Mit dem TikTok Ads Manager Kunden gewinnen und Umsatz erzielen

TikTok mischt die Karten im Social Advertising neu. Noch keine Social Media App gewann in so kurzer Zeit eine Milliarde Nutzer. Die Plattform ist auf kurzweilige Unterhaltung ausgelegt und eignet sich deshalb für Brand Awareness-orientierte Kampagnen. Umsätze lassen sich vor allem für zugängliche Produkte erzielen. Weiteres zu TikTok allgemein habe ich in diesem Artikel zusammengefasst.

Mit weiteren Produktinnovationen und einer breiteren Nutzerschaft wird TikTok in Zukunft aber die Plattform neben Meta sein, die die größte Rolle spielt.

Ein Ads Manager wie jeder andere, mit den von Meta bekannten Optimierungszielen

Reichweite, Conversion, App Installs, Leadgenerierung - die möglichen Kampagnenziele sind die selben wie bei Meta, Snap, Pinterest und Co. Die Plattform fügt sich damit nahtlos in bestehende Kampagnenkonstrukte und Mediapläne ein. Und auch beim Targeting gibt es die bekannten Kategorien wie Interessen, Engagement-Audiences sowie Pixel Audiences. Dazu Frequency Capping, Bid Cap-Gebotsstrategie und Dayparting.

Man könnte fast glauben, es ist der Meta Ads Manager, in dem man eine Kampagne erstellt, aber aus gutem Grund. Das Meta Interface hat sich bewährt und wenn man dem Platzhirschen Werbekunden abjagen möchte, ist es sicher ein guter Ansatz, etwaige Umgewöhnungen möglichst zu vermeiden.

Die verfügbaren Anzeigenformate variieren je nach Kampagnenziel

Die folgenden Formate sind laut TikTok Ads Specs möglich:

• Einzelbild: 1.200 x 628 Pixel (.jpg oder .png)
• Einzelvideo: 9:16, 1:1, oder 16:9 (.mp4, .mov, .mpeg, .3gp, .avi oder .gif), empfohlen mit höchstens 15 Sekunden Länge.
• Karussellanzeige: Mindestens 2, höchstens 10 Bilder in 640 x 640 Pixel auch für z.B. Produktfeeds für Conversion-Ziele.
• Collection Ad: Eine Kombination aus Instant Gallery, optional mit Produkten aus einem Produktfeed, um Produkte direkt in TikTok zu durchstöbern, bevor der Linkout auf eine Website erfolgt.
• Spark Ad: Eine wirkliche Innovation, die es ermöglicht, eigene Posts oder Posts von Creators als Grundlage für Anzeigen zu nehmen und diese mit Social Proof aufzuladen. Inklusive Duet, Stitch und Stickers.

Anstatt hier weitere technische Informationen zu den Ad Specs zu wiederholen, gehe direkt zum TikTok Business Help Center. Dort findest du alles über Dateiformate, Seitenverhältnisse und weitere Spezifikationen, auch zu diesen Anzeigenarten:

• In-Feed-Video Ads
• Spark-Ads
• TopView-Ads Specs
• Specs zu Branded Hashtag Challenge-Anzeigen
• Branded Effects

Die wirkliche Herausforderung für TikTok Ads besteht in der Kreation. Natürlich kann man auf Creators zurückgreifen, um mit nativen Inhalten zu starten, doch skaliert es sich mit eigener, unabhängiger Kreation am schnellsten. Die Empfehlungen dafür lauten:

• Der Hook ist so wichtig wie auf keiner anderen Plattform. Die Anzeige muss sofort knallen, sonst ist die Nutzerin schon beim nächsten Video. Print-ähnliche Stills wie man sie noch aus dem Fabceook und Instagram-Feed kennt, haben einen schweren Stand. Es geht um sehr kurze Aufmerksamkeit.
• Anzeigen so divers wie möglich gestalten.
• Höchstens 5 Anzeigen in der Lernphase einsetzen. Bei mehr als 5 Anzeigen ist ACO sehr hilfreich, die Automated Creative Optimisation, die sehr schnelles Lernen ermöglicht.
• TikTok bietet mit Smart Video und dem TikTok Video Editor auch hilfreiche Editoren an, um möglichst native Anzeigen zu erstellen. Wie auch bei Meta geht es schließlich darum, so nativ wie möglich zu werben und sich dem Zeitgeist, dem Umfeld, der Zielgruppe maximal anzupassen. Alles andere kostet Geld.

Dabei funktionieren Meta-Ads i.d.R. nicht auf TikTok. Wenn du bei der richtigen Anzeigengestaltung für TikTok konzeptionelle Unterstützung benötigst, helfe ich dir gerne. Sicher dir deinen Vorsprung.

Erfolgsmessung und technische Voraussetzungen

Data is Power

Apples ATT wirft auch TikTok einige Steine ins Conversion Tracking-Getriebe.

Web-Conversions werden im Tiktok Ads Manager zwar ausgewiesen, es ist jedoch davon auszugehen, dass dies bloß ca. 25% der tatsächlich erzielten Conversions sind. Einfacher sind Plattform-Events wie Videoviews, bei denen ATT keine Handhabe hat.

Der TikTok-Pixel beherrscht dabei die schon vom Meta-Pixel bekannten Erweiterungen: Events, Parameter und Advanced Matching sowie Server2Server-Verbindungen über TikTiks Events API - die seit 02/22 auch Deduplication beherrscht. Beides ist eine sinnvolle Ergänzung und lässt sich auch mit der DSGVO in Einklang bringen. Erst Advanced Matching ermöglicht zum Beispiel die auch für TikTok wichtige View-through-Attribution für Server und Pixel.

Da sich der Abschied vom Cookie weiter verzögert, hat TikTok im April 2022 entschieden, 1st und 3rd-Party-Cookies zu ergänzen, um zusätzliche Matchkeys für die Attribution und Anzeigenoptimierung zu nutzen. TikTok erwartert hier bis zu 50% an zusätzlich attribuierten Conversions.

Eine weiter gefasste Attribution, die auch über Google Analytics hinausgeht, ist dringend angeraten. Wenn du dafür Unterstützung brauchst, wende dich gerne an mich.

TikTok Zielgruppen

Auf TikTok lassen sich Zielgruppen aus verschiedenen Nuterinteraktionen ableiten. 

• App Activity: App-Installationen, Käufe in einer App und weitere App-Handlungen
• Website Traffic: Alles, was über den TikTik-Pixel erfasst wird. Die Ecommerce-typischen Checkout-Events beispielsweise und Lookalikes dieser Ereignisgruppen.
• Lead Generation: Leadformulare, die direkt in der TikTok-App ausgefüllt werden oder nur angeklickt und geöffnet werden.
• Engagement: Nutzer mit Video views, Collection views, Instant Page-Interaktionen.
• Business Account: Nutzer, die dem eigenen Profil folgen oder damit interagiert haben.
• Customer File: Nutzerdaten, die außerhalb der Plattform entstanden sind und für die eine Marketing-Freigabe vorliegt.

Ganz besonders interessant ist dabei die Möglichkeit, Anzeigenklicker wieder anzusprechen, was auf den Meta-Plattformen nicht möglich ist. Diese begrenzen sich dort auf Formularöffnungen oder Videoviews.

TikTok für Shopify

Für Shopify hält TikTok eine eigene Integration bereit. Diese Erweiterung bietet folgende Vorteile:

• Videogenerator: Mit dem Videogenerator lassen sich in wenigen Minuten TikTok-geeignete Videos erstellen. Dazu musst du nur Produktbilder oder Videos hochladen, das Tool erledigt den Rest.
• TikTok-Pixel: Der Google Tag Manager wird überflüssig. Das TikTok-Tracking-Pixel wird auf Knopfdruck installiert.

• Admininterface: Direkt aus Shopify das TikTok Werbekonto einrichten, Bezahlmethoden verwalten und Kampagnen planen.

Mehr zur TikTok Shopify-App findet sich in den offiziellen FAQ.

Meine Empfohlene TikTok Ad Account-Struktur

Ich empfehle, mit einer einfachen Struktur zu starten.

Kampagne 1: Akquise bzw Prospecting. Dies ist die wichtigste Kampagne, die alle Erfahrungen und Tests zusammenbringt. In der Regel läuft diese mit einer breiten Zielgruppe und realistisch zu erreichenden Conversion-Events. Das Ziel muss sein, mit dieser Kampagne die Lernphase abzuschließen.

Das Erreichen von 50 Conversions ist dabei der wichtigste Indikator. Das System wird ab diesem Moment stabilere und bessere Ergebnisse liefern. Als Daumenregel lässt sich sagen, wenn es einer Anzeigengruppe schwer fällt, innerhalb der ersten 10 Tage mindestens 20 Conversions zu erzielen, dann wird diese die Lernphase sehr wahrscheinlich nicht erfolgreich abschließen.

Kampagne 2: Die Testkampagne. Und zwar für Kreation. In dieser Kampagne werden keine Gebotsstrategien, Zielgruppen oder andere Parameter getestet. Wir nutzen dafür eine spearate Kampagne, um die Lernphase der Hauptkampagne nicht zurückzusetzen oder eben die Ergebnisse negativ zu beeinflussen. In dieser Kampagne versuchen wir mit möglichst diversen Motiven Erfolg zu finden. Je unterschiedlicher, desto besser. Erfolgreiche Motive werden dann zur Hauptkampagne dupliziert. 

Kampagne 3: Retargeting von Anzeigenklicks, Videoviews oder App/Web-Interaktionen. Meist nur für kleine Marken oder Shopify-Händler wirklich inkrementell. Ein inhaltlich stimmiger Ansatz ist deshalb das Mindeste. Retargeting mit Blog-Inhalten oder anderen weiterführenden Inhalten erhöht die Wahrscheinlichkeit für inkrementelle Ergebnisse.

Je Kampagne sollten mindestens 4 und höchstens 7 Anzeigen live sein. Damit wollen wir sicherstellen, dass schnell dazu gelernt wird. Mit 20 Anzeigen in einer Kampagne dauert es einfach 5 mal länger, belastbare Ergebnisse je Anzeige zu erzielen, als mit 4 Anzeigen.

Wie bestimmt TikTok, welchen Nutzern es die Anzeigen ausspielt?

Dies funktioniert prinzipiell genau wie bei Meta. Auf Basis von Nutzerinteraktionen und Datenpunkten auf der Plattform und außerhalb der Plattform. Dies sind zum Beispiel:

• Demographische Informationen zu Alter, Geschlecht, Standort, Geräten.
  
  
• Interessen: Die Themen, für die sich Nutzer auf der Plattform interessieren. Auf Basis langfristiger Nutzerinteraktionen werden Nutzern bestimmten Kategorien ("Haustiere") zugeordnet.
  
  
• Verhalten: Verhalten könnte man auch als aktuelle Interessen bezeichnen und basieren auf Nutzerinteraktionen mit Video- und Creatorkategorien, mit denen vor kurzem interagiert wurde. Dabei sollte man nicht vergessen, dass TikTok eine sehr schnelllebige und kurzweilige Plattform ist und es genau deshalb Sinn macht, auch zeitlich zu differenzieren.
  
  
• Website- und Appinteraktion: Durch die Integration des TikTok-Pixels oder SDKs erhält TikTok Informationen dazu, auf welchen Websiten und Apps Nutzer unterwegs sind, und kann diese dadurch noch besser segmentieren.

Ist Broad Targeting auch auf TikTok sinnvoll?

Meta hat in den letzten Jahren einen Wandel von Interessen- und Lookalike-Zielgruppen hin zu einem breiten oder "Broad"-Targeting durchgemacht. Die Vorteile davon lagen schon immer auf der Hand: Größere Zielgruppen bedeuten niedrigere CPMs, niedrigere Frequenzen und günstigere CPAs. Aber nur sofern der Algorithmus in der Lage ist, trotzdem die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bringen. Und das ist seit einiger Zeit auf Meta der Fall. Und ebenso auch auf TikTok. Denn auch TikTok verfügt über einen riesigen Datenschatz, der diese Machine-Learning-Optimierung in Verbindung mit Conversion Events antreibt. Zwar gibt es eine Menge Agenturen und Berater die gerne die goldene Targetingnadel im Heuhaufen versprechen, aber verschwende damit nicht deine Zeit und dein Budget. Die Maschine kann das besser. Kümmere dich lieber um Kreation und strategische Fragen. 

Doch je nach Unternehmen ist es bei einer breit angelegten Zielgruppen trotzdem sinnvoll einige Leitplanken zu Geschlecht, Alter oder Standort einzuziehen. Einfach dann, wenn man mehr weiß, als TikTok wissen kann. Die abschließenden Kunden sind sämtlichst über 40? Dann macht es Sinn, jüngere auszuschließen. Das Produkt ist nur in Mecklenburg-Vorpommern verfügbar? Auch dann macht es Sinn, die übrigen Bundesländer auszuschließen.

Bei weiteren Fragen zur Plattform wende dich gerne an mich.

Im Übrigen bin ich der Meinung, dass deutlich mehr für den Klimaschutz getan werden muss.