Meta Conversion API: Event Match Quality und Deduplication optimieren

Metas Conversion API ist der Standard für Browser-unabhängiges Conversion-Tracking. Weil Adblocker und datenschutzfreundliche Webbrowser immer beliebter werden, ist reines Pixel-Tracking mit immer größeren Lücken verbunden und macht es schwieriger zu verstehen, wie Produkte und Dienstleistungen genutzt werden. Serverseitiges Tracking ist die Lösung für dieses Problem: Anstatt Daten vom Client (Webbrowser) zu sammeln, werden Ereignisse auf der Serverseite erfasst (der Code, der die Website bedient).

Inhaltsverzeichnis

Conversion API einrichten: Die Möglichkeiten

Server-side Tagging mit dem Google Tag Manager

Segment, Tealium, Adobe, Shopify, Shopware, WooCommerce und Co.

Metas Conversion API Gateway

Datenschutz der Conversion API im Rahmen der DSGVO

Kommunikation mit dem Datenschutz

Conversion API-Vorteile quantifizieren

Entscheidungsvorlage für das Management

Event Match Quality verbessern

Deduplication optimieren

Event Freshness

Conversion API FAQ

Serverseitiges Tracking stellt die Transparenz in Bezug auf Marketingquellen und Produktnutzung wieder her, aber darüber hinaus ergeben sich noch einige weitere Vorteile und Anwendungsfälle:

• Volle Datenkontrolle. Die Conversion API nutzt nur die Daten, die sie bekommt. Sie ist kein eigenständiges Skript von Dritten.
  
  
• Niedrigere Kosten pro Optimierungs-Event: Daten der Conversion-Events werden durch Browserladefehler, Verbindungsprobleme und Adblocker weniger beeinträchtigt als das Meta-Pixel. Zusammen mit dem Meta-Pixel entstehen redundante Daten, die Metas Auslieferungssystem helfen, effektiver zu optimieren.
  
  
• Möglichkeit, auf Offline-Events, die außerhalb der Webseite stattfinden, zu optimieren: Beispiele für solche Events sind Handlungen, die zeitverzögert nach einem Web-Event stattfinden. Zum Beispiel Abschlüsse per Telefon, Abschlüsse nach Nutzer-Scoring, Abschlüsse in Geschäften.
  
  
• Verbesserung der Messmöglichkeiten: Auf Basis der Conversion API lässt sich ein Conversion Lift-Test durchführen, um die Inkrementalität der eigenen Facebook Ads zu überprüfen. Dies ist keine technische Spielerei, sondern u.a. Bestandteil von Marketing Mix Modelling und damit effizienter Budget-Allokation.
  
  
• Ein Missverständnis ist häufig, dass die CAPI Apples iOS 14-Einschränkungen mit ATT und ITP aufhebt. Das ist nicht der Fall. Auch die Conversion API unterliegt den Einschränkungen von Apples ATT-Framework.

Mit meiner Erfahrung aus unzähligen Conversion API-Setups und Audits möchte ich in diesem Artikel Handreichungen für einen effektiven Einsatz von Metas Conversion API geben.

Die Einrichtung der CAPI ist ohne Entwickler-Unterstützung möglich, doch in der Optimierung von Event Match Quality Score und Deduplication im Zusammenspiel mit dem Datenschutz bleibt viel Potential ungenutzt liegen. Dabei ist die CAPI gerade auch für die neuen Meta-Features wie Advantage+ von hoher Relevanz. Schauen wir es uns im Detail an.

Conversion API einrichten: Die Möglichkeiten

Während es zu Beginn der Server-side noch Entwickler-Coins mit Cloud-Plattform brauchte, die sich auch um Bot-Detection, Bounce-Rate-Berechnungen und Session-Logiken kümmern mussten, bietet inzwischen fast jede Shop- oder Analytics-Plattform mal mehr mal weniger gute 1-Klick-Anbindungen an.

Server-side Tagging mit dem Google Tag Manager

Für viele die in der Google-Welt zu Hause sind, ist der Google Tag Manager die naheliegenste Lösung. Das serverseitige Tagging im GTM verlegt die Tracking-Events von der Website in einen Server-Container eines Google Cloud-Kontos. Unter Umständen fallen Kosten für die Nutzung der Google Cloud Plattform an, oft gibt es bereits ein GCP-Konto, das genutzt werden kann.

Die Integration der Conversions API erfolgt durch die Nutzung von GA4 Web Tag und GA4 Server Client. Dafür muss man einzig das bestehende Tag Manager-Setup aktualisieren, um GA4 zu verwenden. Funktional wird jedes definierte Conversion-Event an den Server-Client geschickt und von dort weiter zur Conversions API. Ein Risiko besteht darin, dass Adblocker, die heuristisch arbeiten, die Listener-URL erkennen und blockieren, da diese immer gleich auf g/collect endet: www.analytics.example.com/g/collect. Zumindest der vordere "analytics"-Teil lässt sich frei wählen.  

Ein Vorteil ist die einfache Anbindung weiterer Plattformen wie Pinterest, die kein eigenes Gateway o.ä. anbieten. Somit kann man hier auf das bereits für Meta erstellte Setup zurückgreifen.

Eine Anleitung findet sich hier: Conversions API for Server-Side Google Tag Manager (GTM)

Segment, Tealium, Adobe, Shopify, Shopware, WooCommerce und Co.

Nicht jedes Unternehmen nutzt den Google Tag Manager. Tealium und Segment sind ebenfalls häufig genutzte Systeme, sofern keine Ecommerce-Shopsysteme laufen. Hier läuft es meist über kleine Erweiterungen ("Connector"), die die Zuweisungen von Web-Events zur Server-Payload ermöglichen. Da bereits der Meta-Pixel über eine Erweiterung eingebunden wurde, ist diese häufig veraltet und nicht CAPI-fähig. Zusätzlich muss man dann auf ein neues Pixel-Plugin aktualisieren. Dafür gibt es mehr Einstellmöglichkeiten als bei z.B. Shopify:

Anleitung für Tealium Conversion API-Integration: Facebook Conversions Connector Setup Guide

Anleitung für Segment Conversion API-Integration: Facebook Conversions API (Actions)

Anleitung für Adobe Conversion API-Integration: Meta Conversions API extension overview

Kostenpflichtiges Shopware-Plugin: Facebook Pixel (Meta Pixel) & Conversion API Integration

Gerne unterstütze ich bei jedem Setup der Conversion API über die genannten Plattformen.

Shopifys Conversion API-Integration über die offizielle Meta-Erweiterung ist eine Blackbox:

Beginnend mit der Einstellung "Enhanced" verwendet dein Shop die Conversions-API von Facebook sowie das Facebook-Pixel und teilt diese Parameter: Name, location, email address und phone number. Diese Einstellung findet sich im Facebook & Instagram Verkaufskanal unter Data Sharing.

Metas Conversion API Gateway

Metas Conversion API Gateway ist die komfortabelste Möglichkeit, die Conversion API einzusetzen. Auch wenn es auf AWS setzt und damit auf die Cloud mit der höchsten CO2-Intensität. Aber man kann sich ja einen schwedischen Server-Standort aussuchen: Green Cloud: Emissionen unserer Cloud-Architektur messen.

Die Vorteile des Gateways gegenüber den anderen Möglichkeiten:

• Geschwindigkeit: Beschleunigt die potenzielle Conversions-API-Integrationszeit von Wochen auf Stunden.
  
  
• Kosten: Das Conversions API Gateway verursacht aufgrund geringerer technischer Ressourcen oder Anforderungen niedrigere Kosten. Die einzigen Kosten für das Conversions API Gateway sind die damit verbundenen Gebühren für Amazon Web Services.
  
  
• Geringer technischer Aufwand: Marketers, die über ein gewisses technisches Know-how verfügen, können die Conversions API mit minimaler Unterstützung selbst einrichten und konfigurieren.
  
  
• Geringe Wartungskosten: Im Gegensatz zu manuellen Direktintegrationen wird das Conversions API Gateway automatisch aktualisiert (mit Zustimmung des Kunden), sobald neue Funktionen verfügbar sind, was die langfristigen Wartungskosten reduziert.

Schematisch sieht es wie folgt aus:

Funktioniert also technisch genau wie das Server-side Tagging mit GA4 und lässt sich über den Events Manager im Business Manager einrichten.

Nach Außen: Datenschutz der Conversion API im Rahmen der DSGVO sicherstellen

Die DSGVO regelt die Verarbeitung personenbezogenenr Daten natürlicher Personen durch natürliche Personen, Unternehmen oder Organisationen in der EU. Darunter fällt auch der Einsatz der Conversions API. Deshalb solltest du folgendes sicher stellen.

• Informierte Einwilligung für die Datenerhebung einholen: Dies lässt sich über ein bereits existierendes Cookie-Consent-Tool lösen.

• In der Datenschutzerklärung ergänzen: Auch in der Datenschutzerklärung sollte darüber informiert werden, wie und warum die Daten für die Conversion API genutzt werden.

• Standardvertragsklauseln prüfen: Das Privacy Shield, das ehemals den Datenverkehr zwischen der EU und der USA regelte, gilt nicht mehr. Meta greift stattdessen auf Standardvertragsklauseln zurück, um eine Rechtsgrundlage für den Datenaustausch zu regeln. Diese finden sich hier: European Data Transfer Addendum.

Nach Innen: Kommunikation mit dem Datenschutz

Ich beobachte häufig, dass Marketing-Abteilungen sich die interne Freigabe für die Meta Conversions API holen, ohne darüber zu sprechen, welche Daten mit Meta geteilt werden können und dürfen. So kommt es zu Conversion API-Setups, die ins Leere laufen. Niedriger Event Match Quality Score, niedrige Deduplication mit dem Meta-Pixel und somit verbleiben außer Cloud-Kosten und Aufwänden keine tatsächlichen Effekte. Der Datenschutz sollte deshalb bereits direkt zu Beginn ins Boot geholt werden, um alle Parameter zu besprechen und abzuwägen. Das ist vor allem eine Risikobetrachtung. Doch wenn man nur Risiken kommunizieren kann, fällt eine Freigabe um so schwerer.

Was sind die messbaren Vorteile der Conversion API und wie lassen sich diese quantifizieren?

Conversion API-Vorteile quantifizieren

Jede größere Website nutzt CDN-Cachingdienste wie Cloudflare oder Akamai. Um die Diskrepanz zwischen server- und clientseitigen Tracking-Daten zu quantifizieren, kannst du die CDN-Abfragen mit den Google Analytics-Zahlen auf Client-Seite im gleichen Zeitraum vergleichen.

Dabei nicht vergessen, dass die Zeitzone identisch sein sollte.

Ebenso ist es möglich diese Diskrepanz auf Basis einfacher Skripte abzuschätzen. Dazu braucht es lediglich ein Skript, das keine Nutzerdaten sammelt oder Cookies platziert und das über den Google Tag Manager (oder jeden anderen Tag Manager) mit jedem Webseite-Aufruf geladen wird.

Um es vorwegzunehmen, je technisch affiner (jünger, männlicher) die Zielgruppe ist, um so größer fällt diese Differenz aus. Dabei sprechen wir von Größenordnungen von bis zu 30%. Eine ziemlich große Zahl. 30% kleinere Retargeting-Pools, 30% weniger attribuiertes Werbebudget, 30% höhere Kosten pro Optimierungsevent.

Ich habe dies schon häufig durchgeführt, und kann helfen, diese Zahlen zu herauszufinden und in eine Entscheidungsvorlage zu überführen.

Eine Entscheidungsvorlage für das Management erstellen

Aus der Risikobetrachtung des Datenschutzes und der Chancen-Abwägung des Marketings lässt sich nun eine Entscheidungsvorlage für die Geschäftsführung erstellen, um eine informierte Entscheidung herbeizuführen. Mit aufnehmen solltest du dabei die zusätzlichen Funktionen, die eine Conversion API ermöglicht, wie zum Beispiel Conversion Lift-Studien.

Doch auf welche Parameter kommt es für die Event Match Quality und die Deduplication eigentlich an?

Event Match Quality Score verbessern

Der Event Match Quality Score im Meta Events Manager gibt an, wie gut die mit deinem Serverereignis gesendeten Parameter mit einem Meta-Konto abgleichen werden können. Eine bessere Event Abgleich-Qualität bedeutet, dass Ereignisse mit größerer Wahrscheinlichkeit einem Facebook Account oder Instagram Account zugeordnet werden können, wodurch du mehr Conversions attribuierst und deine Kosten pro Conversion Event senken kannst. Nur übereinstimmende Events können für die Anzeigenzuordnung und die Optimierung der Anzeigenschaltung verwendet werden, und je höher die Qualität der Übereinstimmung, desto besser. 

Meta berechnet eine Punktzahl von null bis zehn auf der Grundlage der Qualität der Kundeninformationen, die für ein Serverereignis gesendet werden und des Prozentsatzes wie viele davon einem Meta-Konto zugeordnet werden. Dabei wird deine Punktzahl mit der anderer Werbetreibender in der Region verglichen, die dieselbe Art von Event (ViewContent, AddToCart, Purchase usw.) senden. Meta gibt die Bewertung als "Schlecht", "OK", "Gut" oder "Großartig" an. Das Ziel sollte mindestens ein "Gut" bzw. eine 6 von 10 sein.

Die größten Faktoren für eine gute EMQ, und gut ist alles über 6/10, sind die folgenden:

Quelle: https://www.facebook.com/business/help/765081237991954?id=818859032317965

Mit der IP-Adresse und SHA256-gehashten Email-Adresse stehen die Chancen auf eine gute Matchrate also bereits sehr gut. Die IP-Adresse reicht bei einfacheren Events wie ViewContent oder ViewCategory meistens ebenso für einen guten Event-Abgleich aus, ohnehin liegt dann noch keine Email-Adresse vor. Für tiefere Events wie Purchase hingegen reicht die IP-Adresse allein nicht mehr für eine gute Bewertung und Effektivität aus.

Diese Parameter sollten ebenso über den Meta-Pixel mit der Funktion Advanced Matching ("erweiterter Abgleich") gesendet werden. Meta empfiehlt automatischen und manuellen Abgleich - wenngleich viele den manuellen Abgleich ob der vollständigen Kontrolle bevorzugen. Auch dies sollte über einen Opt-In und die Datenschutzerklärung von Nutzern freigegeben bzw. begrenzt werden können.

Für den Google Tag Manager lässt sich dies einfach und übersichtlich mit der Facebook Pixel-Community-Vorlage einrichten: Community Template Gallery: Facebook Pixel.

Deduplication optimieren

Meta versucht, identische Conversion Events, die über den Meta-Pixel und die Conversions-API gesendet werden, zu deduplizieren. Das läuft über redundante Parameter, die jeweils über den Pixel und die Conversions API übertragen werden und diese Events einander zuordnen. Dies sind:

Event ID: Eine Auftragsnummer oder eine Transaktions-ID sind zwei mögliche Kennungen, die für event_id verwendet werden können. Auch eine Session-ID ist möglich oder Kombinationen verschiedener Parameter, wie External-ID mit Session-ID oder time stamp. Wenn diese nicht vorliegen, kann auch eine Zufallszahl verwendet werden (solange dieselbe Zufallszahl zwischen Browser- und Server-Events gesendet wird).

Event name: Der einfache Name des events wie ViewContent, AddToCart, Purchase.

FBP: Wenn das Meta Pixel auf einer Website genutzt wird und das Pixel First-Party-Cookies verwendet, speichert das Pixel automatisch eine eindeutige Kennung in einem _fbp-Cookie für die Website-Domain, sofern noch kein Cookie vorhanden ist. Diese Kennung sieht so aus: 

fb.1.2996422791668.1143146470

External ID: Die externe ID ist eine Zeichenfolge, die einen Nutzer im System eines Werbetreibenden darstellt, wie z. B. Treue-Mitgliedschafts-IDs, Nutzer-IDs und externe Cookie-IDs. Du kannst eine oder mehrere externe IDs für ein bestimmtes Ereignis senden und Meta versucht in Kombination mit z.B. einer gehashten Email-Adresse, diese ID mit einer Person auf Facebook und Instagram abzugleichen.

FBC: Wenn ein Nutzer auf eine Meta-Anzeige klickt, enthält der Link manchmal einen fbclid-Abfrageparameter. Wenn der Nutzer auf der Ziel-Website landet und die Website ein Meta-Pixel hat, das First-Party-Cookies verwendet, speichert das Pixel den fbclid-Abfrageparameter automatisch in einem _fbc-Cookie für diese Website-Domain. Dies sieht so aus:

fb.1.123456741205.AbCdEfGhIjKlMnOpQrStUvWxYz1234567890

Die Empfehlung lautet, auf Event ID und Event Name zu setzen, weil die Deduplizierung über FBP auf weniger verlässliche Cookies setzt und an weitere Bedingungen geknüpft ist.

So müssen Browser Events vor den Server Events eintreffen, um dedupliziert zu werden. Ebensowenig wird dedupliziert, wenn nur eine Eventquelle angegeben wird. D.h. wenn nur das Browser-Event eine Eventquelle anthältet, dann wird nicht zwischen Server und Browser-Event dedupliziert. Deshalb besser über Event ID und Event Name gehen.

Dies ist nicht trivial. Ich kann dies als externer Entwickler implementieren oder zusammen mit einem Entwickler optimieren.

Event Freshness

Der Vollständigkeit halber sei noch erwähnt, dass Events möglichst in Echtzeit gesendet werden sollten. Davon mag man ausgehen, ich hatte jedoch einen Fall, bei dem alle Events vom Entwickler 1x am Tag gesendet wurden und somit ein großes Kuddelmuddel entstand. Bis wir auf diesen eigentlich offensichtlichen Punkt kamen, rätselten wir unnötig. Die Conversion Events als Batch innerhalb von einer Stunde zu senden ist jedoch möglich.

Häufige Fragen zur Conversion API

Wie funktioniert die Facebook-Conversion-API?

Daten werden ohne Umweg über den Browser direkt mit einer Server-Anfrage an Metas Conversion API gesendet.

Wie richte ich die Facebook-Conversion-API ein?

Am Einfachsten mit dem Conversion API Gateway im Events Manager, sofern dein Analytics- oder Shop-Dienstleister keine eigene Erweiterung anbietet.

Welche Arten von Conversion Events kann ich mit der Facebook-Conversion-API verfolgen?

Grundsätzlich ist es möglich alle Arten von Conversions zu verfolgen. Inklusive App-Events und Offline-Events. Am sinnvollsten sind die Events, die für den Unternehmenserfolg entscheidend sind: Purchase, Lead, AddToCart, Subscription.

Welche Daten werden von der Facebook-Conversion-API gesammelt?

Server Event Parameters und Customer Information Parameters.

Wie schütze ich meine Daten mit der Facebook-Conversion-API?

Du hast die volle Kontrolle darüber, welche Daten die Conversion API überträgt und kannst auf diese Weise den maximalen Schutz gewährleisten. Es ist kein selbstständig laufendes JavaScript. Ebenso solltest du die zugehörigen Datenschutz-Empfehlungen wie Opt-In-Pflicht, Aufnahme in die Datenschutzerklärung und Überprüfung der Standardvertragsklauseln überprüfen.

Wie verwende ich die Facebook-Conversion-API in Verbindung mit Facebook Ads?

Eine gute Conversion API-Integration stellt redundante Daten zur Verfügung, die die Optimierung von Facebook Ads erheblich verbessern. Dadurch sinken deine Kosten je Optimierungsevent und die Anzeigen werden effizienter.

Im Übrigen bin ich der Meinung, dass deutlich mehr für den Naturschutz getan werden muss.