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Erfahre mehr über energieeffiziente Plattformen, umweltfreundliche Materialien und nachhaltige Praktiken, um die Umweltauswirkungen zu minimieren, während du deine Produkte und Dienstleistungen effektiv bewirbst. KI-Tools zur CO₂-Optimierung und ethische Governance
Da Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit der Nachhaltigkeit erkennen, wird neben einem Carbon Accounting auch die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks von Marketingaktivitäten entscheidend. CO2-Optimierung heißt dabei zuerst Reduktion und erst danach Kompensation: Wer im Marketing-Mix etwas bewegen will, ändert Kanäle, Formate und Strom, bevor er Zertifikate kauft. Dieser Artikel geht die Bereiche durch, in denen das passiert: digitale Werbung, Print, Außenwerbung und die Frage, was davon in der Treibhausgasbilanz deines Unternehmens landet. Nützliche Vorarbeit dafür sind CO₂-Tracking-Lösungen für Unternehmen, etwa um Emissionen in Echtzeit zu tracken.
Wenn man sich ansieht, was die Branche bisher in die Tat umgesetzt hat, dann haben laut IAB Europe nur 18 % der Unternehmen sich SBTi-Ziele gesetzt. 15 % sind außerdem dabei, dies zu tun. Was die Auswirkungen der digitalen Werbung betrifft, so gab nur ein Viertel (24 %) der Befragten an, dass sie einen Rahmen, eine Methode oder ein Modell der Auswirkungen der digitalen Werbung entwickeln.
Welche anderen Maßnahmen wurden laut einer Umfrage der IAB Europe ergriffen?
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Wo entstehen die Emissionen im digitalen Marketing?
Fast nirgends dort, wo du sie vermutest. Der Fußabdruck einer digitalen Kampagne verteilt sich auf drei Stufen: die Endgeräte deiner Zielgruppe, die Datenübertragung dorthin und die Rechenzentren, in denen Auslieferung, Targeting und Messung laufen. Dazu kommt die Herstellung digitaler Endgeräte, die in vielen Modellen anteilig mitgerechnet wird und je nach Annahme den größten Einzelposten ausmacht. In deinem eigenen Büro sitzt davon so gut wie nichts.
Eine Studie von LichtBlick beleuchtet genau diese Verteilung und betont die Bedeutung des Energieverbrauchs und seiner Auswirkungen auf die Treibhausgasemissionen. Der zentrale Punkt daraus: Es zählt die Qualität des Stroms, mit dem die Kette betrieben wird, nicht nur die Menge.
Daraus ergeben sich vier Hebel, die in dieser Reihenfolge wirken:
- Weniger Daten pro Kontakt. Komprimierung, begrenzte Videoauflösung und Lazy Loading senken den Datenverkehr direkt. Je weniger Gigabyte zwischen Abteilungen, Dienstleistern und Endgeräten wandern, desto weniger Energie fällt an.
- Kürzere Ad-Tech-Kette. Jeder zusätzliche Zwischenhändler im Programmatic-Pfad bedeutet zusätzliche Aufrufe in zusätzlichen Rechenzentren, ohne dass ein einziger Kontakt mehr entsteht.
- Plattformen mit belegtem Ökostrom. Ein Blick in die Nachhaltigkeitsberichte der Impression-Anbieter lohnt sich. Gerade die großen wie Meta, Pinterest und Google operieren inzwischen mehrheitlich mit Ökostrom, interessant wird es in der zweiten Reihe.
- Eigener Strombezug. Für den Teil, den du selbst verantwortest, entscheidet dein Tarif. Dazu unten mehr.
Ein Beispiel für die Reihenfolge: Der Effekt von Lazy Loading ist im Nachhinein kaum zu belegen, der Wechsel auf einen echten Ökostromtarif dagegen trivial, und er gilt für jede Kampagne danach.
Wer Live-Daten zur Einordnung braucht: Der Fiegenbaum Atlas zeigt Green-Bond-Volumen, Benchmarks aus Nachhaltigkeitsberichten und EU-ETS-Preise, automatisch aktualisiert, zum Dashboard.
Print und Außenwerbung: wo die Emissionen wirklich sitzen
Bei Print sitzt der Fußabdruck im Material und im Transport, bei Außenwerbung im Strom. Das sind zwei völlig verschiedene Baustellen, die im Marketing gern in einen Topf geworfen werden.
Für gedruckte Broschüren, Kataloge und Direktwerbung zählen drei Dinge: Recyclingpapier oder alternative Fasern wie Hanf statt Frischholz, umweltverantwortliche Druckprozesse und eine Auflage am tatsächlichen Bedarf statt am Mengenrabatt. Vermiedene Leerfahrten im Transport wirken dabei stärker als jede Papieroptimierung. Manche Unternehmen wie OBI gehen weiter und stellen Prospekte und Handzettel komplett ein, allerdings vorrangig mit Verweis auf steigende Kosten und abnehmende Relevanz dieses Werbeträgers.
Bei Außenwerbung entscheidet die Bauart. Analoge Plakate kosten Material, Produktion und Aushang-Logistik. Digitale Screens (DOOH) laufen dagegen im Dauerbetrieb, und damit wird die Stromqualität zum bestimmenden Faktor. Für LichtBlick war DOOH am Ende ein sehr großer CO2-Posten, weil kein echter Ökostrom im Einsatz war. Umgekehrt hat das Unternehmen bei OOH auf Bussen nur E-Busse mit Werbung ausgestattet:
Der Beschaffungshebel dahinter ist derselbe wie im Digitalen: ein Power Purchase Agreement (PPA) für größere Unternehmen, bei kleineren ein echter Gewerbestrom-Ökotarif, und beides auch von Dienstleistern verlangen. Über den ganzen Mix gelesen ergibt sich dieses Bild:
| Kanal | Haupttreiber | Wirksamster Hebel |
|---|---|---|
| Display | Rechenzentren entlang der Ad-Tech-Kette | Zwischenhändler im Pfad reduzieren |
| Video | Datenübertragung, Streaming-Volumen | Auflösung und Länge begrenzen |
| Social | Endgeräte und Plattform-Rechenzentren | Plattformen mit belegtem Ökostrom bevorzugen |
| Papier, Druck, Transport | Auflage am Bedarf, Recyclingfasern, keine Leerfahrten | |
| OOH analog | Material, Produktion, Aushang-Logistik | Langlebige Materialien, gebündelte Touren |
| DOOH | Dauerstrom der Screens | Echter Ökostrom oder PPA, Betriebszeiten begrenzen |
Wie du Umweltauswirkungen von Geschäftsentscheidungen systematisch bewertest, steht in meinem Artikel über die doppelte Wesentlichkeitsanalyse.
Wie belastbar sind CO2-Zahlen für Kampagnen wirklich?
Weniger belastbar, als jedes Dashboard suggeriert. Wer eine Kampagnenbilanz auf zwei Nachkommastellen präsentiert bekommt, sollte skeptisch werden.
Dafür gibt es drei Gründe. Erstens rechnen die gängigen CO2-Rechner mit Durchschnittswerten für Netze, Rechenzentren und Endgeräte, nicht mit dem, was in deiner Kampagne passiert ist. Zweitens ist die Zurechnung der Geräteherstellung eine Annahme, keine Messung, und die Ergebnisse unterscheiden sich je nach Wahl erheblich. Drittens endet die Datenverfügbarkeit an der Grenze zum Dienstleister, dort beginnt die Schätzung.
Heißt das, die Zahl ist wertlos? Nein, aber sie taugt anders, als oft behauptet wird. Als Vergleichsmaßstab zwischen zwei Optionen im selben Modell ist sie brauchbar: Dasselbe Video in zwei Auflösungen, derselbe Screen mit zwei Stromverträgen, dieselbe Auflage in zwei Papierqualitäten. Als absolute Aussage nach außen ist sie es nicht, und genau an dieser Stelle beginnt Greenwashing, wenn eine Modellzahl als gemessenes Ergebnis kommuniziert wird.
Die praktische Konsequenz: Dokumentiere die Methode und die Annahmen zusammen mit der Zahl, gib Spannbreiten an statt Punktwerten und behalte einmal gewählte Annahmen bei, damit Kampagnen über die Zeit vergleichbar bleiben.
Was von deinen Marketingemissionen im Nachhaltigkeitsbericht landet
Fast alles, und zwar in Scope 3. Scope 1 sind deine direkten Emissionen, Scope 2 der eingekaufte Strom, Scope 3 alles Vor- und Nachgelagerte. Marketing sitzt praktisch vollständig im dritten Topf, in der Kategorie der eingekauften Waren und Dienstleistungen. Was du an eine Agentur, eine Druckerei, eine Plattform oder für Honorare im Influencer Marketing zahlst, ist aus Sicht der Treibhausgasbilanz deines Unternehmens ein eingekaufter Posten wie jeder andere.
In der Praxis werden solche Posten fast immer ausgabenbasiert geschätzt, also über Emissionsfaktoren je ausgegebenem Euro. Für den Einstieg ist das richtig, hat aber einen unangenehmen Nebeneffekt: Eine günstigere Kampagne sieht in der Bilanz automatisch besser aus, unabhängig davon, was sie verursacht hat. Wer das ändern will, braucht Aktivitätsdaten statt Rechnungsbeträge, und die muss der Dienstleister liefern.
Diese drei Angaben forderst du je Kanal an, damit die Zahl später prüfbar ist:
- Mengengerüst: Impressionen, Auflage oder Screen-Betriebsstunden im Abrechnungszeitraum, nicht der Rechnungsbetrag.
- Stromqualität: Womit werden Auslieferung, Druck oder Screens betrieben, und liegt dafür ein Nachweis vor, nicht nur eine Absichtserklärung?
- Methode und Faktoren: Welches Modell und welche Emissionsfaktoren stehen hinter einer gelieferten CO2-Zahl, mit Stand und Quelle?
Berichtest du nach VSME oder ESRS E1, wandern diese Angaben direkt in die Scope-3-Darstellung. Wenn du bei der Umsetzung Unterstützung brauchst, findest du sie in meiner Nachhaltigkeitsberatung, oder du meldest dich direkt bei mir.
Häufige Fragen zum CO2-Fußabdruck im Marketing
Was sind Scope 1, 2 und 3 und wo liegen Marketingemissionen darin?
Scope 1 umfasst direkte Emissionen aus eigenen Anlagen und Fahrzeugen, Scope 2 den eingekauften Strom, Scope 3 alle vor- und nachgelagerten Emissionen der Wertschöpfungskette. Marketingausgaben liegen fast vollständig in Scope 3, als eingekaufte Dienstleistungen von Agenturen, Druckereien, Plattformen und Vermarktern. Nur der Strom deiner eigenen Arbeitsplätze fällt in Scope 2.
Wie viel CO2 verursacht eine einzelne digitale Werbekampagne?
Eine seriöse Pauschalzahl gibt es nicht. Das Ergebnis hängt an Kanal, Format, Auslieferungskette, Endgerätemix und vor allem an der gewählten Methodik, insbesondere daran, ob und wie die Geräteherstellung anteilig zugerechnet wird. Sinnvoll ist der Vergleich zweier Varianten derselben Kampagne im selben Modell, nicht die absolute Zahl.
Welche Daten muss ich von meiner Agentur anfordern?
Drei Angaben je Kanal: das Mengengerüst (Impressionen, Auflage, Betriebsstunden), die Stromqualität mit Nachweis und die verwendete Methode samt Emissionsfaktoren und Stand. Ohne diese drei bleibt jede Kampagnenbilanz eine Hochrechnung aus deinem Rechnungsbetrag.
Lohnt sich Kompensation für Kampagnen oder nur Reduktion?
Reduktion zuerst. Kompensation ändert nichts an den Emissionen der Kampagne und ist gegenüber Kunden und Aufsicht deutlich angreifbarer geworden. Sie ist sinnvoll für den Rest, der nach allen Reduktionsschritten übrig bleibt, und dann als solcher zu benennen, nicht als klimaneutrale Kampagne.
Weiterführende Artikel
- Alles über die Green Claims Directive: Auswirkungen und Umsetzungstipps, So kommunizierst du deine CO₂-Reduktionen rechtssicher und glaubwürdig.
- Wie du die Falle des Greenwashing-Marketings vermeidest, Kommuniziere deine CO₂-Reduktion, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen.
- Die Greenwashing-Falle vermeiden: Echte Theorie des Wandels, Warum eine durchdachte Theory of Change die Basis für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist.
- Nachhaltige Rohstoffbeschaffung und Lieferkettentransparenz, Wie Unternehmen ihre Rohstoffquellen verifizieren können, am Beispiel von Unilevers Palmöl-Pilot.
- LCA oder Product Carbon Footprint: was passt zu meinem Produkt?, Welche Bilanzierungstiefe du für Produkte und Kampagnenmaterialien brauchst.
