Marketingstrategie in Krisenzeiten

Die Finanzkrise 2009, Coronapandemie 2020-2022, Energiekrise 2022 - jede Krise hatte andere Gründe und Dynamiken, aber mündete in eine Rezession. Unternehmen und private Haushalte verschieben Investitionen, die Arbeitslosenzahlen steigen, mehr Menschen arbeiten in Kurzarbeit und die Nachfrage sinkt.

In vielen Fällen kürzen Unternehmen aus den selben Gründen ihre Marketingbudgets, um Kosten zu sparen. Man kann es ihnen nicht verdenken. Marketingausgaben zu reduzieren geht schließlich schneller und einfacher als Personalkosten zu reduzieren, die nach der Krise wieder aufwendig aufgebaut werden müssen.

Ein Beispiel ist Ryanair.

Während der Corona-Pandemie entließen viele Fluglinien Personal, um Kosten zu sparen. Ryanair hingegen einigte sich auf Gehaltsreduzierungen und behielt sein Personal. Das führte dazu, das Ryanair nach Abklingen der akuten Pandemie und der Wiederzunahme von Flügen nur 0,3% der Flüge im ersten Halbjahr 2022 stornieren musste. KLM musste dagegen 5% aller Flüge streichen und Lufthansa 1,5%, weil sie Probleme hatten, Personal in der Kürze der Zeit wieder einzustellen. Ryanair hatte also nicht die Axt angelegt, sondern überlegt nachjustiert.

Inhaltsverzeichnis

Botschaften anpassen, um relevant zu bleiben

Budgetierung von Sales und Branding in Krisenzeiten

Digitales Marketing professionalisieren

Die Rolle von Content Marketing

Share of Voice gewinnen

Marketingausgaben werden in der Krise oft auf breiter Front gekürzt, insbesondere das Social Advertising - aber solch wahllosen Kostensenkungen sind ein Fehler. Marketingkosten zu reduzieren führt

• zu einem Rückgang der Markenbekanntheit
• schlechteren Platzierungen in den Suchergebnissen
• eine Abnahme der Markentreue

Dies lässt den Raum offen für Konkurrenten, die die Lücke füllen und die Plätze übernehmen.

Es ist zwar klug, Kosten zu begrenzen, aber wenn Sie es versäumen, die Marke in der Krise gerade auch mit Social Advertising zu unterstützen und sich ändernden Bedürfnisse der Hauptkunden anzupassen, kann das langfristig den Unternehmenserfolg gefährden. Unternehmen, die die Kundenbedürfnisse analysieren und das Marketingbudget schlau nachjustieren und Strategien, Taktiken und Produktangebote geschickt an die sich ändernde Nachfrage anpassen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit als andere sowohl während als auch nach einer Rezession florieren.

Dies lässt sich auch ausdifferenzieren.

So sind große B2C-Marken wie BMW, Nestlé und Danone so stark an das Marketing als Teil ihrer Geschäftsstrategien gebunden, dass drastische Marketingkürzungen höchstwahrscheinlich einen noch größeren Einfluss auf ihr Endergebnis haben würden als die Rezession allein.

Auf der anderen Seite werden B2B-Organisationen mit aktiven Vertriebs- und Geschäftsentwicklungsteams nicht unbedingt die gleichen Auswirkungen einer Kürzung des Marketingbudgets spüren, da das Marketing nur eine unterstützende Komponente beim Füllen der Vertriebspipeline ist.

Botschaften anpassen, um relevant zu bleiben

Markenbildung bleibt während einer Rezession notwendig, um relevant zu bleiben. B2C Unternehmen, die die selben Inhalte wie schon zu Zeiten des Wachstums verwenden, werden in den Kommentaren unter ihren Social Ads schnell feststellen, dass diese keine Relevanz mehr haben. Unternehmen sollten deshalb genau prüfen, wie sie für ihre Kunden relevant bleiben können. Während der Corona-Krise glitt dies oft ins Klischee ab:

oder traf auch einfach den falschen Ton. Doch es gab auch Ausnahmen, wie diese von Nike:

Werbeinhalte sollten an den aktuellen Kontext angepasst werden. Wenn Unternehmen gleichzeitig konkrete Hilfestellungen für die Krise anbieten, um so besser. Im Sinne von "Was können wir tun?". Viele Marken haben diese Strategie während der Pandemie angewandt. So hat Brewdog, ein Bierbrauer, einige seiner Brennereien eingesetzt, um Desinfektionsmittel herzustellen, das dann kostenlos verteilt wurde.

Ein einfacheres Beispiel sind die Anzeigen von Tesco, die den Kunden während des ersten Lockdowns die neuen Regeln beim Einkaufen vorstellte:

Kreativität ist entscheidend. Etwas überraschendes, schlaues, lustiges ist auch mit kleinen Budgets möglich. Konsumenten kaufen schließlich nicht, weil sie nicht wollen, sondern weil sie nicht können. Das Budget und die Kauflaune inmitten schlechter Nachrichten ist schlicht nicht da.

Um passende, emotionale Botschaften zu entwickeln, können Sie die eigenen Kunden psychologisch segmentieren. Bestenfalls sogar mit der Unterstützung von Kundenumfragen.

• Wie stark sind die eigenen Kunden von finanziellen Sorgen betroffen?
• Wie stark sind sie von einer allgemeinen Verunsicherung betroffen?
• Ist das angebotene Produkt noch relevant genug?

Auf Basis dieser Fragestellungen lassen sich passende Markentbotschaften entwickeln, die Menschlichkeit durch Herzlichkeit, Großzügigkeit und Humor in den Vordergrund stellen.

Um zu sehen, mit welchen Markenbotschaften die Konkurrenz draußen ist, lohnt sich auch ein Blick in die Facebook Ads Library. Wie man dies am besten anstellt, erkläre ich in diesem Artikel: Mit der Meta Ad Library die Konkurrenz analysieren.

Budgetierung von Sales und Branding in Krisenzeiten

Online-Marken, die online verkaufen oder Kunden erreichen, sollten einen (noch) höheren Prozentsatz ihrer Ausgaben für den Markenaufbau aufwenden, da sie bereits über direkte Umsatzkanäle verfügen. Die digitale Verkaufsmöglichkeit mittels Shopify und Co. führt zu einer ohnehin höheren Vertriebseffizienz, so dass mehr Gewicht auf die Marke gelegt werden sollte. 

In ihrer einflussreichen Studie "The Long and the Short of it" geben Les Binet und Peter Field einen Branding-Anteil von über 60% vor:

Wenn Sie hier nun noch eine Rezession dazu rechnen, sollten Onlinemarken mehr als 80% für Brand ausgeben. Zum Vergleich die verschiedenen Branchen:

Durch einen kontinuierlichen Strom kurzfristiger Daten und Ergebnisse abgelenkt, erkennen Werbetreibende nicht, dass ein überproportionales Investment in Sales irgendwann schief gehen wird. Wer zu viel Zeit damit verbringt, die niedrig hängenden Früchte zu pflücken, hat weniger Zeit, den Baum zu bewässern. Letztendlich hört der Baum auf zu wachsen. So wie es ASOS passiert ist: Asos CEO blames acquisition slowdown on ‘insufficient’ brand spend

Dies ist ein Zusammenhang, den viele übersehen. Mir begegnet diese kurzfristige Sicht auf Umsatz und die Möglichkeiten im Social Advertising leider immer wieder. Dies mag auch daran liegen, dass Google Ads mit seinem Last-Non-Direct-Klick-Abschlussfokus den Blick auf Social Media Marketing eintrübt. Denn auch Google Ads speisen sich zu einem hohen Grad aus Markenkommunikation und dem, was auf Social Media passiert. Eine mögliche Lösung besteht darin, den tatsächlichen Werbeerfolg zu triangulieren. Mit Experimenten, Conversion Lift und Marketing Mix Modeling.

Insbesondere Marketing Mix Modeling eignet sich, um Effizienzen frei zu legen und Budgets zu kürzen, ohne auf Ergebnise zu verzichten. Ganz im Gegenteil, wie eine beispielhafte Budget-Optimierung eines Modells ergibt:

Digitales Marketing professionalisieren

Jede Krise ist jedoch auch eine Chance, das eigene Online Marketing zu professionalisieren. Markenbotschaften innerhalb der Social Media-Aufmerksamkeitsspanne unterzubringen ist dabei die hohe Kunst. Zusammengeschnittene TV-Spots oder Social Media Videos nach Machart von TV-Werbung werden keinen Effekt erzielen.

Es geht um:

Aufmerksamkeit früh einfangen

• beginnen Sie mit Ihren fesselndsten Sequenzen
• bringen Sie die Markenidentität von Anfang an
• fesseln Sie die Nutzer mit packenden Inhalten
• Nutzen Sie aufmerksamkeitsstarke Video-Thumbnails

Länge
Die Kurzform: Weniger als 15 Sekunden Länge mit der Hauptbotschaft im Vordergrund, in den ersten 3 Sekunden.

Design für Ton aus
Verwenden Sie visuelles Storytelling, fügen Sie Text hinzu, um die Geschichte zu erzählen. Verwenden Sie Ton, um zu unterhalten statt zu informieren. Untertitel nutzen.

Mehr ausprobieren
Testen Sie verschiedene Formate und Stile. Erfolgreiche Werbetreibende sind nicht einfach besser, sie testen mehr.

Dies lässt sich mit Facebook Ads und TikTok Ads günstig und effizient umsetzen. Und falls Sie keine Videos haben, verwandeln Sie ihre statischen Bilder in Videos:

• Einfache Animation hinzufügen
• Text animieren
• Simple Videoproduktion: Erstellen Sie ein GIF-, Cinemagraph-, Boomerang- oder Kurzvurzvideo mit Hilfe von Apps auf Ihrem Mobiltelefon
• Eine Diashow aus statischen Bildern machen

Social Advertising eignet sich in Krisenzeiten ganz besonders um das Markenbild zu prägen, weil Menschen weniger unterwegs sind und mehr Zeit zu Hause an ihren Handys verbringen.

So war es auch während der Corona-Pandemie - zusätzlich durch strenge Lockdowns befeuert. Das führt zu einem hohen Angebot an möglichen Impressionen in den Auktionen von Facebook Ads und TikTok Ads und damit zu niedrigeren Preisen für Werbetreibende. Auch erreichen Sie Zielgruppen, die Sie zu normalen Zeiten nicht erreichen würde. Facebook, TikTok, Snap - alle Social Plattformen legten während der Pandemie überproportional an Nutzern zu.

Die Rolle von Content Marketing

Ebenso attraktiv ist Content Marketing. Content Marketing benötigt immer Anlaufzeit, ist also ideal um in der Zeit nach der Krise davon zu profitieren. Inhalte müssen recherchiert, erstellt und geseedet werden. Es dauert 4-8 Wochen, bis diese von Google und Co. indexiert werden und in den Suchergebnissen auftauchen, weitere 3-6 Monate bis eine Seite fixiert ist. Mit längeren Texten, besserer Struktur und mehr Bildern und Videos lassen sich Artikel auf die vorderen Ränge schieben. Es ist der gleiche Effekt wie beim Markenaufbau. Sie investieren jetzt, um zu einem späteren Zeitpunkt davon zu profitieren.

Mit Marketing Automation zusätzliche Effizienzen herstellen

Social Advertising ist nicht einfach nur Anzeigen schalten oder Posts boosten und TikToks pushen. Verschiedene Tools helfen, Anzeigen mit dem richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bringen, aber auch das Content Marketing voranzubringen. Dazu habe ich in einem anderen Beitrag meine Online Marketing Tools zusammengefasst.

Share of Voice gewinnen: Die Krise als Marketing-Chance

Wie beschrieben arbeiten nicht alle Werbetreibenden mit dem Wissen darum, welche Wirkung Marketing in Krisen haben kann. Aus diesem Grund ist jede Krise auch die Chance der Konkurrenz den Platz streitig zu machen und Share of Voice abzujagen. Es ist zusätzlich noch günstiger, weil all die auktionsbasierten Werbeplattformen eine geringere Nachfrage verzeichnen. Kurz gesagt: Eine Rezession stellt eine kostengünstige Wachstumsmöglichkeit dar.

Die Auswirkungen auf das langfristige Gewinnwachstum (das in diesen Fallstudien meist nach dem Ende der Rezession gemessen wurde) zeigen deutlich, warum es sich lohnt, kurzfristige Rentabilitätseinbußen in Kauf zu nehmen, indem Sie während der Rezession in Werbung investieren, um langfristig zu profitieren. Bestenfalls sieht dies dann so aus wie in dieser Grafik:

Auch dies ist durch eine Studie belegt: Die Marken, die während der Finanzkrise 2008 in Share of Voice investierten, verzeichneten fünfmal so viele sehr große geschäftliche Auswirkungen (wie Gewinn, Preisgestaltung, Marktanteil, Marktdurchdringung usw.) und einen 4,5-mal so hohen jährlichen Marktanteilszuwachs.

FAQ

Wie kann ich mein Unternehmen in einer Krise positionieren, um die Kundenbindung zu stärken und neue Kunden zu gewinnen?

Um das Vertrauen der Kunden in einer Krise zu stärken und neue Kunden zu gewinnen, ist es sinnvoll, sich auf die Stärken und Vorteile des eigenen Unternehmens zu konzentrieren und diese klar und transparent zu kommunizieren. Dies dient dem Ziel, sich als verlässlicher Partner in Zeiten der Krise zu positionieren.

Wie kann ich mein Marketingbudget schlau einsetzen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen?

Um das Marketingbudget schlau einzusetzen, hilft es, Prioritäten zu setzen und sich auf die effektivsten Kanäle zu konzentrieren. Dies sind nicht unbedingt Direct Response-Kanäle, weil Kunden ihr Budget eng managen. Es könnte deshalb sinnvoller sein, sich auf Branding-Maßnahmen zu fokussieren.

Wie kann ich meine Marketingbemühungen an die veränderten Bedürfnisse und Verhaltensweisen meiner Zielgruppe anpassen?

Um die Marketingbemühungen an die veränderten Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe anzupassen, hilft es, Rückmeldungen von Kunden einzuholen mit Tools wie Hotjar. Ebenso lassen sich Umfragen über Email oder im eigenen Login-Bereich platzieren.

Wie kann ich sicherstellen, dass meine Marketingbotschaften in einer Krisensituation angemessen und sensibel rüberkommen?

Dies ist in Krisenzeiten von besonderer Bedeutung. Botschaften müssen die richtigen Worte und einen angemessenen Tonfall treffen. Dies lässt sich sehr einfach an Verwandten oder Freunden testen, die eine Außenperspektive mitbringen.

Wie kann ich meine Marketingaktivitäten anpassen, um auf mögliche Einschränkungen oder Veränderungen in der Lieferkette oder im Geschäftsbetrieb zu reagieren?

Im Übrigen bin ich der Meinung, dass deutlich mehr für den Klimaschutz getan werden muss.