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Eine Umweltaussage ist genau so viel wert wie der Nachweis dahinter. Ab dem 27. September 2026 ist das keine Stilfrage mehr, sondern Werberecht: Wer Greenwashing vermeiden will, braucht je Behauptung eine Datenquelle, die eine Prüfung übersteht. Dieser Text benennt die Spielarten, sortiert den Rechtsrahmen mit Daten und zeigt in zwei Tabellen, welcher Beleg welche Aussage trägt.
Was Greenwashing ist und welche Spielarten es gibt
Greenwashing ist jede Umweltaussage, die einen besseren Eindruck erzeugt, als die Daten hergeben. Der Schaden beginnt nicht erst bei der glatten Lüge, sondern schon bei der unbelegten Andeutung: Verbraucher:innen können den Unterschied nicht prüfen, Mitbewerber und Verbände dagegen schon. Maßstab ist deshalb nicht deine Absicht, sondern der Eindruck, den die Aussage beim Publikum hinterlässt.
Fünf Muster begegnen mir immer wieder:
- Greenlighting: Ein kleines grünes Detail steht im Scheinwerferlicht, damit der große Rest im Dunkeln bleibt.
- Green Labeling: Ein Produkt trägt ein Siegel oder ein Blattsymbol, hinter dem kein Zertifizierungssystem und keine unabhängige Prüfung steht.
- Greenshifting: Die Verantwortung wandert zur Kundschaft, die richtig entsorgen, richtig waschen, richtig fahren soll.
- Green Rinsing: Klimaziele werden still nach hinten geschoben, sobald sie unbequem werden.
- Greenhushing: Aus Sorge vor Kritik wird gar nichts mehr kommuniziert, auch nicht das, was belegbar wäre.
Die ersten vier sind Kommunikationsprobleme mit Rechtsfolge. Greenhushing ist das Gegenteil und trotzdem teuer, weil Banken, Einkauf und Bewerber genau die Information verlangen, die du zurückhältst. Wer stattdessen eine belastbare Theorie des Wandels aufschreibt, hat die Begründung für seine Aussagen schon fertig.
EmpCo-Richtlinie und Green Claims: was ab wann für deine Werbung gilt
Stand dieser Übersicht: 5. September 2026.
- EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28. Februar 2024: ändert das europäische Lauterkeitsrecht, war bis 27. März 2026 umzusetzen und gilt ab 27. September 2026. Sie arbeitet über eine schwarze Liste, also ohne Einzelfallabwägung: Eine allgemeine Umweltaussage ohne nachgewiesene hervorragende Umweltleistung, ein Siegel ohne Zertifizierungssystem und Klimaneutralität auf reiner Kompensationsbasis sind dann unzulässig. In Deutschland steht das im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Österreich setzt die Richtlinie ebenfalls im UWG um. Die Einzelheiten habe ich im Artikel zu den ab 27.09. verbotenen Green Claims aufgeschlüsselt.
- Green Claims Directive: bis heute nur ein Vorschlag vom 22. März 2023. Die Kommission hat am 20. Juni 2025 die Rücknahme angekündigt, der Trilog ruht seitdem. Kein geltendes Recht.
- Taxonomie-Verordnung: legt fest, wann eine Wirtschaftstätigkeit als ökologisch nachhaltig gilt. Sobald du gegenüber Banken oder Investoren „nachhaltig“ sagst, ist das der Maßstab.
- CSDDD: Sorgfaltspflichten in der Wertschöpfungskette, anzuwenden ab 26. Juli 2029 für Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitenden und 1,5 Mrd. Euro Umsatz. Für alle anderen wirkt sie indirekt, über Lieferantenfragebögen.
- Ecodesign-Verordnung (ESPR): bringt den digitalen Produktpass. Produktbezogene Aussagen werden damit maschinell nachprüfbar.
Der Rückzug der Green Claims Directive hat viele beruhigt, und das halte ich für ein Missverständnis. Die Richtlinie hätte eine Vorabprüfung gebracht, also einen Weg, Aussagen absegnen zu lassen. Ohne sie bleibt die schwarze Liste, und die kennt keine Spürbarkeitsschwelle. Geprüft wird jetzt nicht vorher, sondern nach der Abmahnung.
Welcher Beleg trägt welche Aussage
Geprüft wird nie die Kampagne, sondern die einzelne Behauptung. Diese Zuordnung nutze ich vor jeder Textfreigabe.
| Aussagetyp | Beleg und Datenquelle | Was in Prüfungen regelmäßig fehlt |
|---|---|---|
| Produkt („ressourcenschonend hergestellt“) | Ökobilanz nach PEF oder ISO 14040/44 mit dokumentierter Systemgrenze | Die Vergleichsbasis: schonender als was? |
| Standort („läuft mit Ökostrom“) | Energieabrechnung plus Herkunftsnachweise für genau dieses Jahr und diesen Zähler | Zuordnung der Nachweise zur tatsächlichen Verbrauchsmenge |
| Unternehmen („die Emissionen sinken“) | Treibhausgasbilanz über mehrere Jahre, Datenpunkt aus VSME oder ESRS | Ein Basisjahr, das nicht nachträglich verschoben wurde |
| Ziel („klimaneutral bis 2035“) | Zielpfad mit Zwischenzielen, Maßnahmenliste und hinterlegtem Budget | Der Nachweis, dass jemand die Maßnahmen verantwortet |
Für Produktaussagen ist der Product Environmental Footprint (PEF) die belastbarste Methode, weil er Systemgrenzen und Wirkungskategorien vorgibt, statt sie dir zu überlassen. Was der EU-Umweltfußabdruck für eure Produktlinie bedeutet, entscheidet sich vor der ersten Rechnung, nicht danach.
Der häufigste Fallstrick sitzt bei Stromaussagen. „Mit Ökostrom betrieben“ ist eine marktbasierte Rechnung und setzt Herkunftsnachweise voraus. Standortbasiert, also mit dem Netzmix gerechnet, sieht derselbe Betrieb anders aus. Wer beide Zahlen mischt, produziert eine Aussage, die niemand nachrechnen kann. In der Software, die ich für die VSME-Berichterstattung entwickle, ist diese Scope-2-Lücke eine eigene Plausibilitätswarnung, weil sie so oft auftritt. Wie du Herkunftsnachweise sauber einsetzt, ist ein eigenes Thema.
Formulierungen, die regelmäßig Ärger machen, und was stattdessen geht
Diese Ersetzungen stammen aus eigenen Textfreigaben. Links steht, was ich streiche, rechts, was ich freigebe, sobald der Beleg vorliegt.
| Riskant | Belastbar | Nötiger Beleg |
|---|---|---|
| umweltfreundlich, grün, nachhaltig (ohne Zusatz) | „Der Materialeinsatz je Stück ist gegenüber 2022 um X Prozent gesunken.“ | Mengengerüst aus zwei Jahren |
| klimaneutral | „Scope 1 und 2 sind um X Prozent gesunken, der verbleibende Rest wird kompensiert.“ | THG-Bilanz plus getrennt ausgewiesene Kompensation |
| zu 100 % recycelt | „Der Rezyklatanteil beträgt X Prozent, bezogen auf das Verpackungsgewicht.“ | Materialspezifikation mit Bezugsgröße |
| aus verantwortungsvoller Beschaffung | „X Prozent des Einkaufsvolumens sind nach [Standard] zertifiziert.“ | Zertifikat mit Abdeckungsgrad |
Vor der Freigabe einer Kampagne prüfe ich fünf Punkte: Hat jede Aussage eine Quelle mit Datum? Ist der Bezug klar, also Produkt, Standort oder Unternehmen? Ist bei jedem Vergleich der Maßstab genannt? Steht hinter jedem Siegel ein Zertifizierungssystem? Und liegt das Belegmaterial so ab, dass es jemand ohne dich findet? Wenn du ohnehin am Marketing-Mix arbeitest, lohnt der Blick darauf, wie du den CO2-Fußabdruck deines Marketing-Mix verringerst.
Der Nachhaltigkeitsbericht als Datengrundlage deiner Aussagen
Fast jede Belegquelle aus den Tabellen oben liegt an derselben Stelle: im Nachhaltigkeitsbericht. Ein VSME-Bericht ist deshalb keine PR-Übung, sondern der Ort, an dem die Zahlen entstehen, aus denen Werbeaussagen überhaupt belegbar werden. Und „freiwillig“ heißt nur: keine staatliche Strafe. Wer in der Lieferkette eines berichtspflichtigen Konzerns sitzt oder einen Kredit verlängern will, hat die Wahl längst nicht mehr.
Daraus folgt eine Reihenfolge: erst der Datenpunkt, dann der Claim. Wer den Bericht als Nebenprodukt der Kommunikation behandelt, schreibt die Aussage zuerst und sucht danach die Zahl, die dazu passt. Genau so entstehen die Fälle, die später kippen. Für größere Unternehmen erfüllen die ESRS dieselbe Funktion in feinerer Auflösung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die EmpCo-Richtlinie und ab wann gilt sie?
Die Richtlinie (EU) 2024/825 vom 28. Februar 2024 ändert das europäische Lauterkeitsrecht. Umzusetzen war sie bis 27. März 2026, anzuwenden ist sie ab 27. September 2026. Sie gilt für jede Werbung gegenüber Verbraucher:innen, unabhängig von deiner Unternehmensgröße.
Was gilt als allgemeine Umweltaussage?
Eine Aussage ohne konkreten Bezug und ohne Nachweis, etwa „umweltfreundlich“, „grün“ oder „öko“ für sich allein. Zulässig bleibt sie nur, wenn du eine hervorragende Umweltleistung nachweist. Ein konkreter, belegter Wert ist damit sicherer als ein vages Adjektiv.
Sind „klimaneutral“ und „CO2-neutral“ noch erlaubt?
Nicht, wenn die Neutralität allein auf Kompensation beruht. Das ist der Punkt, an dem die meisten Kampagnen kippen. Wer die eigene Reduktion beziffert und die Kompensation getrennt davon ausweist, bleibt aussagefähig, ohne das Wort zu brauchen.
Ist Greenhushing die sichere Lösung?
Rechtlich ja, wirtschaftlich nein. Wer schweigt, wird nicht abgemahnt, liefert aber auch keine Antwort auf Lieferantenfragebögen, Kreditgespräche und Ausschreibungen. Die Alternative ist nicht Schweigen, sondern die kleinere, belegte Aussage.
Welche Belege muss ich vorhalten und wie lange?
Zu jeder Aussage die Rohdaten, die Methode und das Datum, aus dem sie stammen. Vorhalten musst du sie mindestens so lange, wie die Aussage im Markt ist, und darüber hinaus, weil Beanstandungen meist erst nach der Kampagne kommen.
