Nach den Geschehnissen rund um die Wahl von Donald Trump zum Präsidenten der USA und den angebliche Beitrag von Cambdrige Analytica, führte Meta 2019 die Ad Library für alle Anzeigenarten ein. Zuvor war sie nur für politische Anzeigen in den USA verfügbar.

Inzwischen kann man damit folgendes einsehen:

• Es werden alle aktiven Werbeanzeigen einer Seite angezeigt - nicht nur solche, die sich auf Politik oder andere Streitthemen beziehen.
• Informationen über Facebook und Instagram Seiten: Erstellungsdatum der Seite, frühere Zusammenlegungen von Seiten und Namensänderungen.
• Hauptstandort der Personen, die eine Seite verwalten, sofern diese ein großes Publikum hat oder Anzeigen mit Bezug zu Politik oder Streitthemen in bestimmten Ländern schaltet.
• Informationen zu den Werbeausgaben von Anzeigenkunden für Politik- oder Streitthemen. Dazu gehören die Gesamtausgaben und die Ausgaben der letzten Woche, die bisher nur im Bericht der Anzeigenbibliothek verfügbar waren.
• Verbesserte Suche in der Anzeigenbibliothek. Frühere Suchanfragen von Nutzern werden für Personen, die bei Facebook angemeldet sind, gespeichert, und Nutzer können jetzt nach Seiten und nicht nur nach Stichwörtern suchen.
• Die Möglichkeit, Anzeigen in der Anzeigenbibliothek zu melden.

Für Werbetreibende auf Facebook und Instagram gibt es abseits jeder politischen Motivation weitere gute Gründe, sich die Meta Ad Library genauer anzusehen. Denn über die Ad Library lässt sich somit einsehen, was die Konkurrenz in welcher Form bewirbt. Man kann damit sehr viel lernen. Und ebenso lässt sich ableiten, mit welcher Qualität die Konkurrenz Meta Ads operativ umsetzt.

Bevor wir auf eher technische Parameter eingehen, lohnt es sich, auch die folgende Punkte zu analysieren.

Brand Advertising

Welche Formen und Muster nutzen andere Werbetreibende in ihren Facebook und Instagram Ads? Wie setzen sie das eigene Markenlogo ein? Welchen Anteil haben Produkt- und Markenkommunikation? Wie werden Produkt und Marke in Verbindung gesetzt? Mehr Hintergründe zu Brand Advertising findest du in diesem Beitrag: Branding und Markenaufbau für Startups.

Formate

Achten Sie auf die Formate der angezeigten Anzeigen. Liegt ein Fokus auf Link Ads oder Video Ads? Sind die Kampagnen mit Link Ads, Lead Ads, Carousel Ads eher Conversion-orientiert oder Marken-orientiert mit Videos im Hochformat?

Saisonalität

Wie geht die Konkurrenz mit Black Friday, Weihnachten und anderen Saisonalitäten um?Welche Kommunkation wird dafür eingsetzt? Rabatte oder business as usual? Gibt es einen Advertising Push nach Weihnachten, in der fünften Jahreszeit? Das wäre schlau, denn genau nach Weihnachten sind die CPMs auf allen Social Advertising-Plattformen so günstig wie nie.

Tricks und Trends

Gibt es Überraschungen? In Form und Inhalt. Wo bleiben Sie hängen, was erregt Aufmerksamkeit? Hierfür lohnt es sich auch, Advertiser anzuschauen, von denen man weiß, dass sie die Meta-Plattformen sehr gut beherrschen. Was kann man von ihnen lernen?

A/B-Varianten

Welche Tests werden durchgeführt? Auf welche Parameter wird getestet? Auch daraus kann man lernen. Denn gute Advertiser führen dann A/B-Tests durch, wenn sie sich einen wirklichen Unterschied erhoffen. Diese Einblicke lassen sich auch für die eigenen Anzeigen nutzen. Oft ist der aktuelle A/B-Test auch das Ergebnis vieler vorangegangener Tests, sodass man sich hier geschickt unterhaken kann.

Anzeigentexte

Welchen Texteinstieg wählt die Konkurrenz? Auf welchen Vorteil des eigenen Angebots stellen sie ab? Verbirgt sich dahinter ein Einblick, auf den man selbst noch nicht gekommen ist? Ein interessanter Dreh, eine gute Wortwahl? Viele kleine Dinge können den Unterschied machen und unterscheiden die guten Social Advertiser vom Rest.

Ad Buying Parameter

Kommen wir nun zu den technischeren Parametern. Nehmen wir im Beispiel den folgenden Eintrag der Meta Ad Library auseinander:

Started running - Der Tag, an dem die Anzeige live ging

In diesem Fall vor einer ganzen Weile. Die Anzeige war und ist entweder sehr erfolgreich oder das Unternehmen hat wenig Kapazitäten für Kreation und muss über einen längeren Zeitraum mit den selben Werbemitteln werben. Und, zusätzlicher Punkt, kontrolliert möglicherweise nicht ausreichend den Erfolg der eigenen Werbemittel. Denn das eine Anzeige über eine so lange Zeit erfolgreich läuft ist nicht zu erwarten.

Platforms - Die Meta-Plattformen, auf denen die Anzeige läuft

In diesem Fall auf allen: Facebook, Instagram, Audience Network und Messenger. Wenn für eine Anzeige alle Plattformen ausgewählt wurden, wird das Anzeigenausfallrisiko über mehrere Platzierungen verteilt und ist in der Summe geringer.

Oder anders formuliert: Wenn die Anzeige nur auf Facebook läuft und sie auf Facebook nicht funktioniert, dann funktioniert sie gar nicht. Wenn sie aber noch zusätzlich auf Instagram und Messenger läuft, gibt es eine Chance, dass sie auf einer der übrigen beiden Plattformen bessere Ergebnisse erzielt. Gute Social Advertiser wissen das. Man könnte hierbei auch vom einzigen "free Lunch" der Meta Ad Plattform sprechen, um einen Begriff aus dem Investmentbanking zu nehmen.

In einem schlechten Fall testen Unternehmen die einzelnen Plattformen gegeneinander und verbrennen so Zeit und Geld für Erkenntnisse, die keine sind.

Die Auswahl aller Werbeplattformen senkt zusätzlich die Kosten, weil es die Reichweite erhöht. Eine Zielgruppe ist vielleicht nur zu 80% auf Facebook zu erreichen. Wenn ich zusätzlich Instagram, das Audience Network und Messenger auswähle, komme ich auf eine höhere Zielgruppenausschöpfung, eine höhere Reichweite und damit geringe Kosten, i.e. CPMs.

Mit dem neuen Automatisierungsangebot Advantage+ setzt Meta genau darauf. Dem Machine Learning möglichst viel Spielraum geben, um die kosteneffizientesten Ergebnisse zu erzielen, statt durch künstliche Verknappung die Kosten hoch zu treiben.

Um die eigenen Anzeigen bestmöglich gegen die Konkurrenz aufzustellen, kann ich dir helfen, die entscheidenden Schrauben zu drehen.

Eine Ausnahme sind besondere Instagram-Anzeigenformate, die sich nicht mit Anzeigen auf Facebook kombinieren lassen.

This ad has multiple versions - Es werden dynamische Anzeigenformate eingesetzt.

Dies schaltet man nicht aus Versehen an. Man kann in Meta zu jeder Anzeige bis zu 5 Überschriften, Unterschriften und Titel anlegen. Das System optimiert dann automatisch auf die erfolgreichste Kombination. Mit Advantage+ treibt Meta dies noch weiter auf die Spitze und bezieht auch Produktkataloge und weitere Kreation mit ein.

Dies ist oft ein psychologischer Marker. Ist ein Werbetreibender so weit, Verantwortung an das Machine Learning von Facebook abzugeben? Das Meta Ads Machine Learning optimiert schneller und besser als jeder Mensch - sofern man die Ziele richtig vorgibt.

Wenn man über den CTA fährt, sieht man den Ziellink und damit meistens die UTM-Parameter. 

Darüber können technisch versierte Nutzer auslesen, wie ein Werbetreibender seine Kampagnen und Kanäle strukuriert. Läuft Meta unter ppc click? Oder ist es ein eigener Kanal in der Google Analytics-Hierarchie?

Ein weiterer Tipp ist die Chrome-Erweiterung Ad Finger & Ad Spy. Ad Library Helper zeigt einfach und schnell Anzeigenbeispiele an. 10 verwandte Seiten können mit nur einer Suche verglichen werden, alles direkt aus dem Browser heraus.

Weitere Advertising Tools habe ich in diesem Artikel zusammengeschrieben: Die besten Marketing-Tools für Startups.

Die Ad Library findet sich unter dem folgenden Link: Meta Ad Library.

Im Übrigen bin ich der Meinung, dass deutlich mehr für den Klimaschutz getan werden muss.