Meta Advantage Plus für bessere Facebook Kampagnen nutzen

Advantage+ ist Metas großes Automatisierungsupdate für Instagram und Facebook Ads.

Damit fasst Meta einzelne Machine Learning-Erweiterungen unter einem Begriff zusammen. Social Advertising auf der Plattform soll dadurch einfacher und besser werden. Viele Werbetreibende, insbesondere KMUs und Startups, scheitern an der Komplexität des Ads Managers. Etwas, das ich auch immer wieder beobachte. Tests von Männern gegen Frauen oder Facebook gegen Instagram-Platzierungen, die vor allem von den eigentlichen Themen ablenken: Conversion API-Integration, Assets, Produkt.

Inhaltsverzeichnis

Was steckt hinter Meta Advantage Plus?

Advantage Creative

Advantage Placements

Advantage Lookalikes und Advantage Detailed Targeting

Advantage App Campaigns

Advantage Shopping

Advantage Shopping Kampagne einrichten [Video]

In Zukunft: Generative Echtzeit-KI

Was steckt hinter Meta Advantage+?

Mit Advantage Plus setzt Facebook auf maschinelles Lernen. Relevante Zielgruppen und Anzeigenplatzierungen, Vorschaubilder und weiteres werden automatisch erlernt, ohne dass ein Mensch an einem Laptop manuell einzelne Parameter durchtestet. Ein Adset nach dem anderen.

Maschinelles Lernen setzt ein breites Ergebnisspektrum voraus. Deshalb zielen all dieses Maßnahme darauf ab, Testparameter im Ads Manager ineinander zu legen. Statt einzelne Platzierungen über verschiedene Adsets anzusteuern, werden alle Platzierungen im selben Adset ausgewählt. Statt einzelne Lookalike-Größen wie z.B. 1% und 5% über einzelne Adsets zu verteilen, werden Lookalikes automatisch im selben Adset erweitert, inklusive Retargeting. Und so weiter. Auf die Einzelteile gehen wir später noch einmal detaillierter ein. Meta nutzt hier die eigenen Fähigkeiten, die beispielsweise LinkedIn Ads nicht bieten - wie ich in diesem Artikel erkläre: Warum Startups kein Budget in LinkedIn Ads investieren sollten.

Die Meta Advantage-Produkte sollen Werbetreibenden die folgenden Vorteile bieten:

• Optimierung: Bessere Kampagnenergebnisse konstant über einen längeren Zeitraum.
• Relevanz: Die richtige Personen zur richtigen Zeit mit der richtigen Anzeige zusammenbringen.
• Effizienz: Zeit und Aufwand bei der Kampagnenerstellung sparen und Freiräume für strategische, übergreifende Aufgaben gewinnen.

Kurz gesagt: Die Automatisierung soll Werbetreibenden die Entscheidungsfindung, Anzeigenerstellung und -optimierung vereinfachen.

Für viele KMUs und Startups wird dies ein Segen sein, während viele Agenturen und Berater dies kritisch sehen, allein weil es ihnen die eigenen Aufwände und damit Einnahmen reduziert. Ähnliche Kommentare gab es auch schon zu Google Ads Performance Max.

Ich sehe darin einen großen Vorteil: Der Fokus wandert von den unzähligen Einstellmöglichkeiten zu dem, was ein Unternehmen und das Marketing wirklich ausmacht: Die Positionierung und die Stärke der eigenen Produkte. Dazu habe ich in diesem Artikel einige Punkte zusammengefasst: Brand-Strategie in Krisenzeiten. Das Problem der digitalen Kanäle: Jeden Tag werden Zahlen produziert und viele verlieren dabei den Fokus.

Mehr zum Sinn und der unausweichlichen Konsequenz von automatisierter Anzeigensteuerung findet sich bei Eric Seufert: Google’s PMax, Meta’s Advantage+, and the logic of total advertising automation.

Advantage Creative

Advantage+ Creative, ehemals Dynamic Creative und Dynamic Experience, bündelt eine Reihe von Kreativ-Optimierungen in einer einzigen Einstellung.

Medienverbesserungen: Erhöhen die Qualität und die Attraktivität des bereitgestellten Bildes oder Videos für den Nutzer. Beispiele hierfür sind u. a. die folgenden:

• Anpassen von Bildhelligkeit und Kontrast: Helligkeit und Kontrast werden automatisch angepasst.
• Anwenden künstlerischer Filter: Anpassung von Schärfe, Farbtemperaturänderungen. Ebenso Vignetten und radiale Unschärfen.
• Ändern des Seitenverhältnisses: Entweder wird das Original oder den Ausschnitt eines Bildes genutzt, je nachdem, was die Leistung am ehesten verbessert.
• Hinzufügen von Vorlagen zu einem Feed-Bild: Automatische Nutzung von Vorlagen, die das Anzeigenbild für die Platzierung im Feed optimieren.

Kompositionsänderungen auf Anzeigenebene: Anpassungen der Anzeige und der Anordnung von Komponenten in oder um Ihre Anzeige herum. Je nachdem worauf die Nutzer wahrscheinlich reagieren. Beispiele hierfür sind:

• Hinzufügen von Beschriftungen: Meta fügt eine Beschriftung hinzu, um einen hilfreichen Aspekt des Werbetreibenden hervorzuheben, wie z. B. Likes oder Bewertungen.
• Anzeige von relevanten Facebook-Kommentaren: Meta zeigt den relevantesten Facebook-Kommentar unter jeder Anzeige an.
• Textkombinationen: In der Anzeige hinterlegte Texte werden als Haupttext, Überschrift oder Beschreibung eingesetzt. Text, der für bestimmte Anzeigenplatzierungen individualisert wurde, wird nicht mit Text außerhalb dieser Platzierung ausgetauscht.

Eine kürzlich durchgeführte Meta-Studie für Instagram und Facebook Ads ergab einen um 3 % niedrigeren CPA bei Verwendung von Dynamic Experiences zur automatischen Optimierung von Werbemitteln in Kampagnen, die für Link-Klicks, Landing Page Views und Offsite Conversions optimiert sind.

Mit bereits in Teilen verfügbarer generativer KI für die Erweiterung von Bildern sowie die Erstellung von Texten geht diese Entwicklung in eine neue Phase über.

Die Erzeugung von Hintergründen erstellt verschiedene Hintergründe für die Kreation der Werbetreibenden. Die Erweiterung von Bildern hilft bei der Wiederverwendung, indem sie sich an verschiedene Seitenverhältnisse in Feeds oder Reels anpasst. Textvariationen erzeugen mehrere Versionen eines Textes basierend auf dem ursprünglichen Text des Werbetreibenden.

Advantage Placements

Meta findet automatisiert die effektivste Platzierung für eine bestimmte Anzeige und bietet Werbetreibenden. Die Einbuchung der Ads auf 6 oder mehr Placements, vor allem über Facebook und Instagram hinweg, gibt Meta mehr Flexibilität, um Kosten zu senken und Risiken zu minimieren.

Ich vergleiche dies immer gerne mit Asset Allokation im Aktienhandel. Was macht den Charme der boomenden MSCI World-ETFs aus? Sie diversifizieren das Investment zu geringen Kosten über einen breiten Horizont. Genau wie Automatic Placements dies auch tun. Zusätzlich investiert Automatic Placements in die gut laufenden Platzierungen und erhöht so den Ertrag weiter.

In diesem Fall könnte man entscheiden, Instagram abzuschalten. Zu Buche stehen 9 Optimierungsevents für 27 USD für im Schnitt 3 USD und Instagram ist die teuerste Platzierung. Aber diese isolierte Betrachtung ist ein Trugschluss. Denn durch die Wegnahme der Instagram-Platzierungen würde folgendes passieren:

Das System würde weiterhin versuchen, alle Optimierungsevents zu erzielen, aber muss nun auf die teuren Audience Network-Events zurückgreifen. In Summe ergibt das 8 Optimierungsevents für 26 USD mit im Schnitt 3,25 USD je Event.

Das ist weniger effizient.

Historisch hat man gerne Lookalike-Größen einzeln getestet. Ein Adset mit 1%-Lookalikes, ein weiteres mit den 2-3%-Lookalikes unter Ausschluss der 1%-Lookalikes und so weiter. Advantage+Lookalike ermöglicht es dem Meta-System, eine breitere Gruppe von Personen zu erreichen als die, die in der Lookalike Audience des Werbetreibenden definiert ist. Wenn Advantage+ Lookalikes zum Beispiel feststellt, dass eine bessere Leistung außerhalb der definierten Lookalike-Zielgruppe erzielt werden kann, wird die Zielgruppe automatisch erweitert. Das ist die Lookalike Expansion.

Nach dem gleichen Prinzip funktioniert die Detailed Targeting Expansion oder Advantage+ Detailed Targeting. Hier geht es um die Interessen, die gerne mal einzeln vorgegeben wurden. Zum Beispiel Interesse Golfschläger als Indikator für vermögende Nutzer. Meta nutzt mit Advantage+ Detailed Targeting die Interessen nur noch als Fingerzeig und erweitert dann selbstständig um Interessen, die für das beworbene Produkt relevant sein könnten. Dies erhöht die Flexibilität und senkt die Kosten, da einzelne Interessen oft begrenzte Reichweiten aufweisen. So war es zwar möglich kurzzeitig gute Ergebnisse zu erzielen, mittelfristig war die Zielgruppe "Golfschläger" dann ausgeschöpft und die Kosten schossen durch die Decke. Die automatische Erweiterung löst dieses Problem. Und ich habe in Zukunft auch hoffentlich weniger Diskussionen zu einzelnen Interessen.

Advantage+ App Campaigns vereinfachen die Erstellung von App-Installationskampagnen und verbessern die Ergebnisse von App-Ads, indem Anzeigen in Bezug auf Zielgruppe, Platzierung und Gestaltung angepasst werden. Es ist nicht mehr als ein eigener Anwedungsfall für die verschiedenen Teile der Advantage+-Suite: Creative, Placement, Audience mit zusätzlichen Optimierungsoptionen für App-Events und Value Optimisation.

Insgesamt hängt bei den Automated App Ads viel von der Integration mit Apples SKAdNetwork ab. Dazu habe ich in diesem Beitrag einen Guide geschrieben: SKAdNetwork erklärt: Wie Conversions über iOS gemessen werden.

 

Automated Shopping Ads sind wiederum ein eigener Anwendungsfall für die verschiedenen Advantage+-Features: Creative, Targeting, Platzierungen und Budget.

• ASC nutzt KI zur Steuerung von Kreativtests und zur Bereitstellung von bis zu 150 einzelnen Kreativ-Assets auf einmal. Man kann alles hochladen: Statische Bilder, Videos, Karussells, Kollektionen, dynamische Anzeigenkataloge usw. Und man kann weiterhin dynamische Sprachoptimierung usw. verwenden.
• ASC nutzt KI, um die Auslieferung an potenzielle Zielgruppen, Remarketing-Zielgruppen und bestehende Kunden in einer einzigen Kampagne zu verwalten. Man kann auswählen, was man als "bestehende Kunden" betrachtet und dann festlegen, wie viel Prozent des Tages- oder Lifetime-Budgets man für die ausgewählte Zielgruppe verwenden möchte. Dann kann man im Nachgang unter "Aufschlüsselung" reporten, wie viel an bestehende und nicht bestehende Kundengruppen ging.
• ASC automatisiert das Targeting vollständig. Man wählt das Land aus, und Metas System kann die besten Zielgruppen, das beste Gerät, die beste Anzeigenplatzierung, die beste Tageszeit und das beste Kreativ-Asset ermitteln, um die höchste geschätzte Aktionsrate pro Ad Impression zu erzielen.

Meine Tests erzielten gegenüber Business-as-usual inkrementell bessere Ergebnisse. 

Eine Case Study findet sich hier: Wolverine Boots: Meta Advantage+ shopping campaigns enhance performance metrics

Meta Advantage+ Shopping-Kampagne erstellen

In diesem Video führe ich die Einrichtung von Advantage+ Shopping vor.

In Zukunft: Die Erweiterung des Advantage+ Tool-Sets

Die zukünftige Erweiterung des Advantage+ Tool-Sets wird über zwei wesentliche Achsen laufen. Zum einen ermöglicht es jetzt schon umfassendere Experimente, die alle möglichen Kombinationen von Zielgruppen, Anzeigenplatzierungen und den verfügbaren kreativen Varianten abdecken. Zum anderen bietet es eine schnellere Reaktion auf Leistungsdaten, was theoretisch dazu führen sollte, dass die Ausgaben für ineffektive Zielgruppen- oder Kreativkombinationen reduziert und gleichzeitig die Investitionen in effektive Kombinationen maximiert werden.

Der wesentliche Kern der Chance mit Generativer KI in der Werbemittelproduktion liegt in der automatisierten Erstellung neuer Konzepte, nicht Varianten, basierend auf Performance - in Echtzeit. Konsequent zu Ende gedacht, könnten Werbemittel auf die Vorlieben eines einzelnen Nutzers zugeschnitten werden, was zu wirklich personalisierten Anzeigen auf der Ebene jedes Nutzers führt. Textvariationen und Bildexpansion stellen den allerersten Schritt auf dem Weg zu diesem Ziel dar.

Aber: Advantage+ und auch Googles PMax sind am Ende intransparent. Werbetreibende wollen mit jedem ausgegebenen Euro den bestmöglichen Gewinn erzielen. Die Werbeplattformen hingegen sind eher darauf aus, nur so viel Gewinn zu ermöglichen, dass die Werbetreibenden zufrieden sind, während sie gleichzeitig versuchen, die Ausgaben auf ihrer Plattform zu erhöhen.

Wenn du zu Meta Advantage Fragen hast, wende dich gerne an mich.