Warum Startups kein Budget in LinkedIn Ads investieren sollten

LinkedIn Ads funktionieren nicht.

Denn die Kosten für die Kundenakquise sind für Startups und auch KMUs oft nicht tragbar. Verglichen mit anderen Social Media Plattformen ist Werbung auf LinkedIn teuer, und die Conversionrate ist niedrig. Wenn der TKP bei 30 Euro+ und die Kosten pro Klick bei 4 Euro liegt, muss die Conversion Rate oder die Qualität der Lead-Generierung schon sehr, sehr gut sein. Aber das ist sie nicht.

LinkedIn Anzeigen eignen sich einzig für Unternehmen aus den Bereichen Bildung, Personal und für andere berufsbezogene Werbetreibende, die große Umsätze pro Kunde erzielen oder Brand Awareness-Ziele verfolgen. Diese Themen sind eng mit LinkedIns Kernangebot in der Personalgewinnung verbunden und daher nativer Content. Facebook und Instagram sind im Vergleich Heimat für jegliche Art von Inhalten. (Siehe dazu auch mein Artikel zur Facebook Ads Library, um die Inhalte konkurrierender Werbetreibenden bewusst zu analysieren).

Ausnahmen bestätigen die Regel. Natürlich besteht für Themen außerhalb von Recruiting immer die Möglichkeit, mit kleineren Budgets und gnadenloser Iteration Erfolge zu erzielen. LinkedIn Ads und auch die anderen Social Advertising Plattformen funktionieren nicht auf Knopfdruck, sondern erfordern Konsistenz und Konsequenz. Wer das leistet, ist schon weiter als die restlichen 90%. Doch am Ende eines solchen LinkedIn Ads-Projektes sind aus den anfangs kleinen Budgets schnell große geworden und den meisten Werbetreibenden geht vorher die Puste aus. Ganz abgesehen von der investierten Zeit, die für Startups besonders kostbar ist. 

Inhaltsverzeichnis

Targeting im eigenen LinkedIn-Feed

Wo mit macht LinkedIn den größten Umsatz?

Statt LinkedIn Ads: Organische Inhalte

Leads über LinkedIn

Bonus: Das eigene LinkedIn-Profil optimieren

Wie gut ist das Targeting der Anzeigen im eigenen LinkedIn Feed?

Um die schlechte Performance der Werbung auf LinkedIn nachzuvollziehen, muss man sich nur zwei Dinge anschauen.

Wenn ich mir meinen Feed ansehe, sehe ich Sponsored Content Ads für Stadtbaumbewässerung, Printhäuser zu Inflationszszenarien, ein Muskelaufbau-Event (?), einen Reisenewsletter und eine Stellenanzeige.

Wenn ich grob überschlage, sind von 10 LinkedIn Ads 6 völlig irrelevant, 3 fast irrelevant und 1 relevant.

Nun kann man sagen, diese Werbetreibenden haben im LinkedIn Kampagnenmanager das Targeting einfach falsch ausgewählt. Mit einem richtigen Targeting oder gar einer Matched Audience würde ich auch revelante Anzeigen sehen. Aber das stimmt leider nur zu einem kleinen Teil, selbst wenn ich kein iPhone mit ATT nutze.

Denn auch wenn es im LinkedIn Ads Manager den Anschein macht: Viele der LinkedIn B2B Targetingoptionen basieren auf falschen Daten, weil es Daten sind, die bloß indirekt abgeleitet werden. Und genau dort, wo es interessant wird, werden die Daten ungenau und unklar.

Aus meiner Erfahrung vieler LinkedIn-Kampagnen kann ich sagen: Das LinkedIn Advertising System ist ein unlernendes System.

Wenn Werbetreibende eine bestimmte Zielgruppe auswählen, sollte das System in der Lage sein, innerhalb der ausgewählten Zielgruppe Muster zu erkennen und die Anzeigen relevanter auszuspielen. Anhand von Betrachtungszeit, Klicks, Views, Engagement. Dazu historische Engagements eines Nutzers. Aber das passiert nicht. Da hilft auch keine Matched Audience oder aufwenig gebaute Carousel Ads oder Video Ads mit klarem Call to Action.

Wenn ich dir helfen soll, deine LinkendIn-Anzeigen auf positive Ergebnisse umzukrempeln, nimm Kontakt zu mir auf.

Ich erhalte Anzeigen für Muskelaufbau-Events und Touristik-Newsletter, obwohl ich noch nie an einem LinkedIn-Event oder auf eine Newsletter-Anzeige reagiert habe. Relevanz ist immer noch der größte Hebel in der Lead-Generierung.

Und damit kommen wir zum zweiten Punkt.

Womit macht LinkedIn den größten Umsatz?

Nicht mit Advertising.

Sondern mit seinen Recruiting-Lösungen. LinkedIns Umsatz wächst, 26% YoY, die Talent Solutions mit 39% auf 5 Milliarden USD Umsatz, und die Marketing Solutions kommen auf kanpp unter 5 Milliarden USD.

Folglich wird LinkedIn den Fokus auf Produktinnovation der Recruiting-Lösungen stecken. Die Werbeplattfrom ist nur ein Zubrot für Microsoft und dabei erst Recht die Lösungen für Startups und Unternehmen mit kleinen Budgets. Und ich würde meinen: Für die geringen Investitionen seitens LinkedIn in die Entwicklung des Kampagnenmanagers für LinkedIn ziemlich gut. Es ist mitunter die einzige Werbeplattform, die sich glaubhaft als B2B-Marketing-Plattform positionieren kann. Und das lässt sie sich entsprechend bezahlen. Diese Unternehmens- und Mitarbeiterinformationen hat kaum eine andere Plattform. Aber gerade im Vergleich zu Meta gibt es technisch große Unterschiede. Von einer Conversion API keine Spur, selbst auf iOS 14 und Apples ATT wurde nur mit ordentlicher Verspätung reagiert und das Interface ist altbacken. Und wer nutzt die LinkedIn Text Ads?

Aber wenn LinkedIn Ads so teuer sind, wie kann ich stattdessen Leads generieren?

Mit LinkedIn organisch.

Viele Startups sind sich nicht darüber im Klaren, dass bloße LinkedIn-Posts genug Engagement erzeugen, um im Alleingang Top-of-Funnel-Strategien voranzutreiben. Gerade für Startups ist dies jedoch der goldene Weg, um LinkedIn nutzbar zu machen, ohne wertvolles Seed-Funding für LinkedIns B2B-Marketingcase herzuschenken. Gerade Sturtup-Gründer sind zusätzlich in der Lage sich persönlich mit dem eigenen Unternehmen im Feed zu identifizieren und zu positionieren, was Angestellten etablierter Unternehmen sicher schwerer fällt.

Organischer Erfolg auf LinkedIn liegt an einem entscheidenden Umstand der Plattform. LinkedIn ist eine Plattform mit einem Defizit an Inhalten: Es gibt mehr Nachfrage nach Inhalten als Angebote. Von allen großen Social Advertising-Kanälen ist es auf LinkedIn deshalb am einfachsten, ein Top-Influencer zu werden.

Da LinkedIn ein soziales Netzwerk ist, der es an Inhalten mangelt, erhältst du auch mehr Reichweite als auf anderen Plattformen. LinkedIn-Beiträge bleiben deshalb länger in den Feeds:

• Der Algorithmus für die Sichtbarkeit von Beiträgen stuft diese langsam herab, was bedeutet, dass deine Posts tagelang in den Feeds verweilen. Top-Influencer berichten, dass Beiträge 48-96 Stunden nach ihrer Veröffentlichung zusätzlichen Schwung bekommen. Und sie können dies bis zu einem Monat lang aufrechterhalten.
• Das Verhältnis von täglichen zu monatlichen Nutzern ist geringer als für Meta oder TikTok. Deshalb ist es auch für LinkedIn sinnvoll, Beiträge länger oben zu halten, weil einfach noch nicht jeder online war, um ihn zu sehen.
• Wenn eine Person in deinem Netzwerk deinen Beitrag kommentiert, wird er im Newsfeed der eigenen Zielgruppe angezeigt. Und das ist die ganze Magie der Plattform.

Infolgedessen erhalten LinkedIn-Posts regelmäßig mehr Aufrufe als auf anderen Plattformen - vorausgesetzt, die Anzahl der Follower und Verbindungen bleiben gleich.

Wenn Posts so lange unterwegs sind, ist es eine gute Idee, dies im Post selbst bestmöglich anzulegen. Du möchtest ein Publikum aufbauen, das deine Einblicke schätzt und sich veranlasst fühlt, sich einzubringen, d.h. zu kommentieren.

Post-Ideen enthalten nach meiner Erfahrung echte Einblicke, wenn sie die folgenden Kriterien erfüllen:

• Neu: Ist diese Idee neu oder ist sie zumindest eine neue Interpretation einer bestehenden Idee?
• Umsetzbar: Können die eigenen Follower sofort nach der Idee handeln?
• Hebelwirkung: Wenn meine Follower die Idee umsetzen, können sie damit ihren Job oder ihre Tätigkeiten sinnvoll verändern?

Post-Ideen, die diese Prüfung bestehen, kommen weiter zur nächsten Stufe. Soll es ein Post mit Branchen-Fokus werden oder ein Post mit persönlichem Kontext?

Branchenbezogene Posts sind aufschlussreiche Inhalte, die deine Position als Vordenker festigen. Diese Beiträge sollten Priorität haben. Dazu kommen Posts, die sich nicht auf deine Branche beziehen, sondern auf den Menschen dahinter. Das Ziel dieser Posts ist eine emotionale Verbindung zu Followern aufzubauen.

Diese Zweiteilung hat einen psychologischen Ursprung. In seinem Buch Thinking, Fast and Slow beschreibt zwei Denksysteme, die unser Handeln bestimmen. Damit versucht unser Gehirn, möglichst wenig Energie auf Entscheidungen zu verwenden. Unser intuitives System 1 ist schnell, liegt aber eben auch oft daneben. Unser logisches, langsames System 2 erlaubt es uns, Entscheidungen bewusst zu treffen, ist aber anstrengender zu benutzen. Für unsere Linkedin-Posts nutzen wir beides. Die Kombination dieser beiden Orientierungen schafft eine hohe Affinität: Deine Beiträge bieten Einblicke in die Branche und einen menschlichen Zugang zum Thema.

Diese beiden Kontexte lassen sich nun auf drei Arten spielen:

• Nur Text
• Ressourcen
• Geschichten

Die ersten beiden, Text und Ressourcen, funktionieren wie Anzeigen. Ein aufmerksamkeitsstarker Einstieg wird in einen Zusammenhang gesetzt. Zum Schluss folgt entweder der Vordenker-Einblick oder die Ressource. In der Kürze liegt dabei die Würze. Ein oder zwei Sätze sollten reichen, auch wenn das folgende Beispiel dies nicht zu 100% einhält:

LinkedIn wird zu 60% mobil genutzt, die Lesbarkeit kann mit kurzen, einfachen Sätzen verbessert werden. Die Posts werden auf diese Weise zugänglicher.

Die Geschichten sind nun Geschichten im ursprünglichen Sinn.

• eigene Herausforderungen
• Zufälle
• gemachte Erfahrungen

Durch diese Herangehensweise enstehen LinkedIn-Posts, die richtig gut laufen.

Die Extrameile: Kommentieren

Der Gedanke hinter dem Kommentieren ist einfach und braucht nicht viele Worte: Wenn Posts von anderen Vordenkern eine große Reichweite erhalten, reist der eigene Kommentar mit diesen durch das LinkedIn-Universum in den Feed anderer LinkedIn Mitglieder. Was wiederum zu mehr Followern und Verbindungen für das eigene Konto führt.

Kommen wir zum entscheidenden Teil:

Mit LinkedIn die Lead-Generierung kosteneffizient umsetzen

Wie eingangs erwähnt eignet sich Werbung auf LinkedIn für Startups kaum für harte Conversions über Website Besuche oder Lead-Formulare. Unser Ziel ist es deshalb, Email-Adressen für Email-Kampagnen einzusammeln. Und das, ohne den Vordenker-Status durch übermäßige Kommerzialisierung zu gefährden.

Folgende Möglichkeiten bieten sich an:

• Gated Content als Teil der laufenden Posts
• Persönliche Nachrichten an die eigenen Follower mit gated Content

Diese auf diese Weise geteilten Inhalte müssen weiterhin wertvoll und relevant sein. Sonst funktioniert es natürlich nicht. Die Vordenker-Position und hochwertige Einblicke als Nutzen für den Rezipienten stehen über allem.

Und an dieser Stelle verlassen wir dann die LinkedIn-Plattform und das Email-Marketing übernimmt. Praktische Tools dafür habe ich in diesem Artikel zusammengefasst.

Bonus: Das eigene LinkedIn-Profil für Follower optimieren

Wie stellt man das eigene Profil dafür am besten auf?

Gehe zu deinen Privatsphäre-Einstellungen, Dropdown-Menü unter "Sie" und dann "Einstellungen & Datenschutz", klicke auf "Sichtbarkeit" auf der linken Seite und dann unter "Sichtbarkeit Ihrer LinkedIn Aktivitäten". Dort auf "Follower:innen". Dort siehst du den Knopf "Folgen als Primäraktion festlegen". Auf Grün umlegen.

Es bleibt weiterhin sinnvoll, sich mit anderen zu "verbinden", aber das ist aufwendig:

1. Jemand sieht sich dein Profil an.
2. Klickt auf "Verbinden" mit oder ohne Notiz.
3. Du musst die Anfrage prüfen und annehmen.

Und solange das nicht geschehen ist, sieht der Nutzer deine Beiträge nicht. Wenn ein LinkedIn Mitglied dagegen auf "Folgen" klickt, werden deine Inhalte sofort in seinem Newsfeed angezeigt.

Wenn du Fragen zu deinen LinkedIn-Anzeigen hast, nimm Kontakt zu mir auf.

Im Übrigen bin ich der Meinung, dass deutlich mehr für den Klimaschutz getan werden muss.